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從頭再來(lái)
不論換裝是不是加多寶作出的無(wú)奈之舉，不爭(zhēng)的事實(shí)是，如果敗訴、如果換裝，加多寶的涼茶銷(xiāo)售事業(yè)就意味著從頭來(lái)過(guò)。
“進(jìn)入渠道、賣(mài)場(chǎng)的很多與產(chǎn)品相關(guān)的設(shè)計(jì)、物料全都要更改，和推一款新產(chǎn)品差不多。好的是，加多寶涼茶此前已經(jīng)有了一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。”一不愿具名的行業(yè)人士對(duì)新金融觀察記者說(shuō)。
壞消息是，“此前的紅罐涼茶，加多寶用了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間去培育市場(chǎng)、做消費(fèi)者教育并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，最終被消費(fèi)者接受。如今，想讓消費(fèi)者認(rèn)同‘金罐比紅罐更優(yōu)質(zhì)’、‘更金更彩’也同樣需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力，甚至是真金白銀。”鄧晟楊說(shuō)。
更壞的消息來(lái)自行業(yè)。
新金融觀察記者從一飲料行業(yè)數(shù)據(jù)分析人士處獲得的信息是，涼茶品類(lèi)在2014年的整體增速放緩。較之前兩年一直保持著雙位數(shù)高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)而言，去年涼茶品類(lèi)的增長(zhǎng)略高于6%，而涼茶品類(lèi)在高速增長(zhǎng)期的增速則保持在16%-18%。
“更年輕的新消費(fèi)人群，對(duì)涼茶產(chǎn)品的接受度是有待觀察的。如果‘效果’不好，加多寶需要做的就是讓目前主流的涼茶消費(fèi)人群‘好’上金罐。但，做到這點(diǎn)并不容易，讓相對(duì)成熟的消費(fèi)人群改變心境是比較困難的，他們對(duì)廣告信息并不是十分‘感冒’，對(duì)嘗試新鮮東西的欲望也并不強(qiáng)烈，他們的消費(fèi)行為大多是以往消費(fèi)習(xí)慣的衍生。”鄧晟楊分析道。
顯然，換裝之后，加多寶在“產(chǎn)品升級(jí)”的心理暗示下，如果能成功地將以往涼茶的主流消費(fèi)人群轉(zhuǎn)移至消費(fèi)金罐加多寶，那么其在涼茶行業(yè)的江湖地位可保，反之，局勢(shì)將變得危急。
“考量的是加多寶的綜合能力，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)、傳播領(lǐng)域的能力。與此同時(shí)，加多寶換裝后，短時(shí)間內(nèi)帶給王老吉涼茶的壓力也不容小覷。”前述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
面對(duì)換了金罐包裝后，市場(chǎng)能否迅速完成替換的問(wèn)題，前述加多寶的員工不容置疑地對(duì)新金融觀察記者說(shuō)：“能，渠道都空了。”
有意思的是，20日，行業(yè)內(nèi)又流出了加多寶或出“藍(lán)罐”包裝的消息，事實(shí)上，不論金罐還是藍(lán)罐，加多寶如若換裝，其“從頭再來(lái)”的命運(yùn)都是需要面對(duì)的。
截至發(fā)稿，加多寶官方?jīng)]能對(duì)“金罐”是否投產(chǎn)、換裝后的應(yīng)對(duì)之法，以及非大陸地區(qū)的加多寶涼茶是否也會(huì)換裝等問(wèn)題作出回應(yīng)。
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