加多寶體系面臨空前壓力重塑DNA

　　“土豪金”照片外泄揭開了加多寶換裝之謎，彼時(shí)，加多寶一審敗訴“中國包裝裝潢第一案”，二審官司至今未開庭，此時(shí)換裝，在業(yè)內(nèi)人士看來，這是加多寶做的兩手準(zhǔn)備

　　在涼茶飲料行業(yè)中，走的最近且打的最熱的當(dāng)屬王老吉和加多寶，兩家“紅罐”的恩怨在通過多次對(duì)簿公堂后，讓加多寶背上了“打官司全球倒數(shù)第一”的名號(hào)。雖然加多寶不服“紅罐官司”一審判決而上訴，但等待來的似乎唯有更換包裝的宿命。如今，新包裝照片外泄后，加多寶新顏被動(dòng)的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

　　對(duì)于更換新包裝一事，《證券日?qǐng)?bào)》記者致電加多寶相關(guān)人士，但對(duì)方給予了否認(rèn)。“目前，我們層面上沒有收到有關(guān)更換包裝的通知。”

　　雖然加多寶官方對(duì)更換包裝一事沒有正面回應(yīng)，但是，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，業(yè)內(nèi)都知道加多寶換包裝了，這是事實(shí)。而換裝后的加多寶將面臨空前的壓力。

　　加多寶紅罐或換“土豪金”色

　　據(jù)媒體報(bào)道，經(jīng)過認(rèn)證的微信公號(hào)“糖煙酒周刊食品版”公布了從加多寶生產(chǎn)線上實(shí)拍的照片，照片顯示，新裝把紅色改為以金色為底色，加多寶三個(gè)字由黃色變?yōu)榧t色。產(chǎn)品包裝上的宣傳語直接與消費(fèi)者互動(dòng)：“有你更金更彩”，包裝容量不變，還是310毫升裝。換裝后的加多寶的上市日期最快將在端午節(jié)前上架。

　　雖然加多寶換裝沒有得到官方證實(shí)，但是，換新裝的消息在快消圈吵得火熱。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，失去紅罐的加多寶帶來的損失絕不亞于三年前商標(biāo)案的敗訴。但也有人士表示，此次加多寶換裝可以看做是一次產(chǎn)品升級(jí)，影響不會(huì)很大。

　　值得一提的是，在去年12月份，被譽(yù)為“中國包裝裝潢第一案”的廣藥、加多寶“紅罐之爭(zhēng)”一審宣判，法院認(rèn)定紅罐歸知名商品王老吉所有，加多寶構(gòu)成侵權(quán)，并賠償廣藥經(jīng)濟(jì)損失人民幣1.5億元。此外，加多寶將不能再使用紅罐作為產(chǎn)品包裝。加多寶當(dāng)庭表示將上訴。據(jù)記者了解，在加多寶上訴后，此案件至今還沒有開庭審理。

　　加多寶對(duì)外表態(tài)，紅罐涼茶包裝是加多寶集團(tuán)董事長陳鴻道親自設(shè)計(jì)的，并宣稱要捍衛(wèi)紅罐。在二審還未開庭就準(zhǔn)備換裝“土豪金”，這顯然是在做兩手準(zhǔn)備。

　　對(duì)于加多寶放棄吉祥色紅色選擇“土豪金”色作為底色，業(yè)內(nèi)也是眾說紛紜。

　　消費(fèi)者胡女士對(duì)記者表示，作為涼茶飲料，加多寶可以選擇比較清爽的綠色和藍(lán)色，既符合產(chǎn)品屬性也符合視覺效應(yīng)。選擇黃色顯得很土，沒有購買欲望。

　　另外，一位業(yè)內(nèi)人士稱，加多寶原本紅色包裝是很強(qiáng)悍的一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，通常即便升級(jí)包裝，也是在原有色系基礎(chǔ)上做的改進(jìn)。而這次加多寶是完全重新設(shè)計(jì)包裝。這種改動(dòng)，極少見，而且此次包裝與原來的相比，藝術(shù)審美上差了一大截。

　　不過，在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，紅罐涼茶包裝設(shè)計(jì)不管是從光學(xué)、美學(xué)還是視覺方面都是經(jīng)過專家評(píng)估后設(shè)計(jì)的。而加多寶選擇“土豪金”是其把握時(shí)代脈搏作出的選擇，不管是蘋果手機(jī)還是其它商品，年輕人比較崇尚“土豪金”，加多寶的目標(biāo)客戶群是年輕人群體，選擇這個(gè)顏色也是偏向年輕人的喜好作出的選擇。

　　對(duì)于此次加多寶更換包裝一事，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受記者采訪時(shí)也表示，加多寶需要作出兩手準(zhǔn)備，更換新的包裝是一手準(zhǔn)備而已。此前紅罐裝潢權(quán)一審中敗訴已失去了紅罐裝潢權(quán)，隨后，加多寶選擇全球?qū)ふ衣蓭煵⑸显V，雖然作出了實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對(duì)裝潢權(quán)的爭(zhēng)奪，但是最終審判結(jié)果能否合意仍是未知數(shù)。臨近夏季銷售旺季，若加多寶不作出充足準(zhǔn)備會(huì)更加不利。

　　加多寶將迎來空前壓力？

　　自2012年5月份廣藥從加多寶收回“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)，自己生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶開始，加多寶與王老吉之間的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入焦灼狀。而更改名稱對(duì)于加多寶而言，是一場(chǎng)生死考驗(yàn)�；仡^看加多寶走過的路，2014年200億元的銷售規(guī)模足以說明加多寶的營銷仍是成功的。

　　更名沒有給加多寶帶來災(zāi)難，反而帶來新生，此次換包裝又會(huì)有怎樣的影響呢？

　　“加多寶之前更名，押寶了中國好聲音，據(jù)說當(dāng)時(shí)只花了3000萬元，但達(dá)到了30億元的效果。今年換包裝，有沒有這么好運(yùn)氣，就難說了。”一位業(yè)內(nèi)人士如此表示。

　　在他看來，換裝后的加多寶要想繼續(xù)輝煌下去，除了有營銷法寶外，還要看運(yùn)氣。“機(jī)會(huì)還是有的，就要看新的營銷策略了。”

　　而在營銷專家肖竹青看來，一個(gè)產(chǎn)品要想有更好的發(fā)展，首先要具備兩個(gè)要素，一個(gè)是有人愿意買，一個(gè)是有人愿意賣。加多寶市場(chǎng)投入力度很大，并在消費(fèi)者心里樹立了品牌，其換名成功了，換裝也會(huì)成功。

　　在朱丹蓬看來，此次加多寶換裝并不一定是壞事。“在中國人的心里都是同情弱者的，此次加多寶換裝可能是塞翁失馬，不一定是一件壞事，但是，同業(yè)中老大、老二之爭(zhēng)會(huì)對(duì)其它品牌帶來更大的影響。”

　　“一個(gè)品牌的組成是非常復(fù)雜的，包括名稱、包裝個(gè)性、顏色等元素。加多寶換裝后意味著要重新打造屬于自己的‘DNA’體系工程，因此，換裝對(duì)加多寶的影響是蠻大的。”朱丹蓬表示，2012年至2013年，加多寶花費(fèi)了50億元來打造品牌，未來的投入也不會(huì)少于50億元，因此，其營銷壓力和庫存壓力是蠻大的。

　　同時(shí)，朱丹蓬指出：“同樣的一個(gè)包裝，大家購買時(shí)或許不會(huì)在意日期，但是換裝后，消費(fèi)者在選擇時(shí)會(huì)有新貨和舊貨的區(qū)分選擇。公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶目前有40億元的庫存，如果5折優(yōu)惠，也有20億元，如何處理這部分庫存是很大的問題，雖然旺季來臨，但是，消費(fèi)者在選擇紅罐和黃罐時(shí)，應(yīng)該會(huì)選擇新貨黃罐，由此看來，加多寶換裝既要打造品牌，又要處理庫存，其面臨成本、品牌、銷售、營銷等壓力都是非常大的。”
　�。ㄗC券日?qǐng)?bào) 記者 夏芳）

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