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多品牌“翻版”ZARA?
主打“少淑裝”的拉夏貝爾，因其平價(jià)的策略和加速開店的模式被看做是“女版”的海瀾之家，但與海瀾之家不同，拉夏貝爾共有8個(gè)子品牌，包括5個(gè)女裝品牌、2個(gè)男裝品牌和1個(gè)童裝品牌，2001年推出的LaChapelle和2003年推出的LaChapelle Sport是其主品牌。
目前，拉夏貝爾的多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)多布局在百貨商場和購物中心，但未來在購物中心開設(shè)多品牌集成店、多層旗艦店是其主要方向。雖然LaChapelle 和LaChapelle Sport依舊是店鋪數(shù)量最多的兩個(gè)子品牌，但在一些一二線城市的購物中心，已經(jīng)可以見到涵蓋4~5個(gè)子品牌的大型集合店。
一直以來，多品牌策略也被認(rèn)為是國際快時(shí)尚品牌進(jìn)軍中國市場的一大利器，拉夏貝爾以ZARA為標(biāo)桿，子品牌眾多，卻也被指差別不大。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄就認(rèn)為，“拉夏貝爾女裝當(dāng)下最具備的優(yōu)勢就是店多，旗下七八個(gè)品牌混雜在一起，有男裝，也有細(xì)分的女裝，但給消費(fèi)者體驗(yàn)差異化不大，看似集合店，實(shí)際上還是在拉夏貝爾女裝的招牌下，各個(gè)品牌只是標(biāo)簽不同罷了。產(chǎn)品偏同質(zhì)化，都市白領(lǐng)的體驗(yàn)店鋪更多在三四線市場，而一二線店鋪偏少，這和ZARA有偏差。”
的確，從數(shù)據(jù)上可以看出，拉夏貝爾走的是“農(nóng)村包圍城市”的路子，目前在一二三線城市及其他城市的店鋪零售額占比分別為10.4%、 38.1%、24.5%、27%，二三線城市及更加下沉的市場總門店數(shù)超過5000家，而一線城市只有不到600家。而隨著ZARA、H&M等 “根紅苗正”的快時(shí)尚品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)渠道下沉，拉夏貝爾迎來的將是“硬碰硬”，還是“狼來了”?
高增長VS低平效
2014年10月9日，拉夏貝爾在港交所掛牌上市，在經(jīng)歷了A股上市失敗后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)H股，拉夏貝爾終于上市夢圓。盡管加速擴(kuò)張帶來的高增長率和市場占有率為拉夏貝爾賺足了眼球，但拉夏貝爾的IPO認(rèn)購卻遭到冷遇，在港發(fā)售部分未獲足夠認(rèn)購，認(rèn)購份額相當(dāng)于公開發(fā)售股份的95%。全直營模式所帶來的銷售、市場推廣開支長期占到總收益的五成，業(yè)界對其未來盈利能力的疑慮成為拉夏貝爾認(rèn)購遇冷的主因。
在獲得融資后，拉夏貝爾的“野心”是在全國開上萬家門店，不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，拉夏貝爾的終端平效始終不高才是最考驗(yàn)其管理手腕的癥結(jié)所在。程偉雄認(rèn)為，拉夏貝爾在全國的5600家店，業(yè)績不到63億元，平均到每家店的業(yè)績在110萬元左右，平效低是不爭的事實(shí)。2014年上半年，拉夏貝爾的收入與凈利分別達(dá)到了35.1億元和2.26億元，年升25%和34%，但同店銷售下跌3.4%。
程偉雄為拉夏貝爾提出的建議是，“當(dāng)下拉夏貝爾女裝理應(yīng)好好梳理現(xiàn)已存在的幾千家店鋪，是不是都符合品牌定位的需要?渠道的擴(kuò)張策略是否需要反思?看看拉夏貝爾女裝現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)能否滿足渠道需要?”
的確，雖然產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了溫和發(fā)展期，一切都顯得那么波瀾不驚，但在“關(guān)店潮”仍未停息，“最痛苦的時(shí)期”還未走遠(yuǎn)的前提下，拉夏貝爾所面對二三線市場的女性消費(fèi)者恰恰是變數(shù)最大的因素。拉夏貝爾在二三線市場的大面積鋪店和平價(jià)、大眾化的產(chǎn)品定位，為這個(gè)市場充當(dāng)了多年的“時(shí)尚啟蒙老師”，在上市成功、做大O2O后，是否能離“中國版ZARA”更近一步?
（來源: 紡織服裝周刊） 共2頁 上一頁 [1] [2] 意大利奢侈品電商Yoox增速放緩 電商問題反思：假貨太簡單 市場很復(fù)雜 拉夏貝爾又有新玩法 推出店鋪合伙人制度 無人機(jī)商業(yè)化之路：電商公司用它送貨靠譜嗎? 意大利奢侈品電商集團(tuán)Yoox增速放緩 搜索更多: 拉夏貝爾 電商 |
