春江水暖“鴨”先知。

　　1月28日，全聚德公告稱，公司暫緩用募集資金投資全聚德上海武寧路店及華東區(qū)域總部的建設(shè)項目，并將根據(jù)市場狀況決定何時重新啟動相關(guān)項目的投資。

　　公司方面對此解釋稱，隨著市場環(huán)境的變化，中高端特別是高端餐飲不再是市場主流，全國的餐飲業(yè)正都在向大眾消費轉(zhuǎn)型和提升。“公司根據(jù)目前實際情況對擬建上海武寧路店進行了重新評估，如繼續(xù)按原計劃投入，經(jīng)濟效益將不能達到預(yù)期。全聚德重新進行了開店模式調(diào)整，未來新建門店面積一般將控制在2000平方米左右，門店小型化、菜品精致化。”

　　全聚德原計劃在上海武寧路購買房產(chǎn)用于開設(shè)直營店，并建設(shè)華東區(qū)域總部。公司已經(jīng)在2013年12月向該募投項目投入了1.09億元自籌資金，購買了上海武寧路1047號房產(chǎn)。

　　2014年7月，全聚德披露了向IDG、華住酒店定向增發(fā)的詳細數(shù)據(jù)，發(fā)行價格為13.81元/股，發(fā)行數(shù)量為25343955股，募集資金總額3.5億元，募集資金凈額為3.38億元。募集資金在2014年在6月底到賬后，由于市場環(huán)境等因素的變化，全聚德在置換期內(nèi)并未對上述上海項目前期已經(jīng)投入的自籌資金進行置換。

　　全聚德方面此前曾表示，IDG的國際資本和投資理念會在全聚德的投資決策上起到積極的作用；引入華住，則是看中的是其在全國各地選取優(yōu)質(zhì)物業(yè)的能力。而全聚德則希望借助華住集團的資源發(fā)力長三角。

　　然而計劃還是沒有變化快。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬向《第一財經(jīng)日報》記者分析稱，“上海市場的消費能力毋庸置疑，但對餐企來說最大的壓力就是租金成本，尤其隨著高端餐飲寒冬持續(xù)，再走那種快速擴張路線顯然不適合。”

　　朱丹蓬介紹，此前形勢好的時候，只要有理想的地段，餐企就新開店，因為開一個賺一個。但是隨著2012年底八項規(guī)定以來，市場環(huán)境持續(xù)惡化，高端餐飲企業(yè)也在考慮全面收縮戰(zhàn)線，調(diào)整開店模式。

　　對于全聚德提到的開店新模式，朱丹蓬分析稱，“門店面積控制在2000平方米左右”，意味著全聚德不再走高大上路線，著手控制門店租金成本；“菜品精致化”，則是在食材采購和單店利潤上下功夫。

　　全聚德在公告中介紹，公司原計劃在上海武寧路附近投資建設(shè)的華東區(qū)域總部，而目前在上海浦東全聚德大酒店有限公司合署辦公，減少相關(guān)費用的支出。

　　事實上，全聚德上海項目急剎車并非偶然，而是該公司外地門店多年來經(jīng)營慘淡的寫照。

　　根據(jù)2014年半年報，全聚德在上海、重慶、長春、青島、常州、杭州、沈陽等13家異地直營店中，有9家出現(xiàn)虧損，且多為持續(xù)虧損。2014年1~6月，全聚德在上海地區(qū)營收1108.6萬元，同比增長15.12%；毛利率為60.03%，同比僅增長0.01個百分點。上海浦東店和上海全聚德餐飲管理有限公司兩家正餐業(yè)務(wù)的子公司，分別盈利30萬元和虧損22萬元。

　　一位長期研究餐飲業(yè)的人士分析稱，2000年前后，全聚德展開了全國布局，剛開店的時候還是火了一陣，但是后來由于飲食文化，相對油膩的全聚德烤鴨逐漸失去外地人的青睞。“在北京，跟東來順、長城等一樣算是城市名片，但是一旦離開北京，就失去了原有味道和核心競爭力。”

　　“最近兩年，中國高端消費人群出境游居多，外國來華游客卻沒有太大增長。”品牌戰(zhàn)略專家李光斗稱，這都需要以旅游消費為主的全聚德對此有一個清晰判斷。(來自：一財網(wǎng) 張志偉)

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