1月22日，達(dá)芙妮國際控股有限發(fā)布公告，預(yù)期四季度該集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售大跌7.5%，同店銷售跌幅由2014年上半年的5.5%減小為下半年的1.3%。此外，核心品牌業(yè)務(wù)之全年?duì)I業(yè)額與去年比較大致持平，但同店銷售額下跌3.4%，較2013年的10.4%有所收窄。

　　對此，達(dá)芙妮表示，12月銷售尤其疲軟，主要因內(nèi)地消費(fèi)需求及消費(fèi)意欲持續(xù)疲弱。此外受去年基數(shù)所影響以及缺少了去年同期可享的春節(jié)前節(jié)慶消費(fèi)活動所支持(2015年的春節(jié)在2月，2014年的春節(jié)則在1月)。地區(qū)性的同業(yè)競爭激烈，第四季度的大型網(wǎng)購活動也拖累了實(shí)體店鋪的銷情。同時，由于近期清庫存活動，導(dǎo)致平均售價較低，并因而大幅拖累毛利率，而以及同店銷售負(fù)增長和員工成本增加進(jìn)一步使負(fù)面經(jīng)營杠桿效應(yīng)惡化。
　　數(shù)據(jù)還顯示，達(dá)芙妮四季度競爭銷售網(wǎng)點(diǎn) 91 個，當(dāng)中包括凈增加 172 家直營店以及凈關(guān)閉 81家加盟店。2014年全年，核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)總數(shù)增加至 6402。達(dá)芙妮表示，由于受新店及新店鋪模式的營運(yùn)表現(xiàn)所鼓勵，集團(tuán)在下半年加快開直營店，因此2014年核心品牌業(yè)務(wù)凈增加83個銷售點(diǎn)。
　　達(dá)芙妮指出，中國市場增長放緩，將有可能成為常態(tài)，集團(tuán)現(xiàn)正處於適應(yīng)市場增長放緩的過渡期。
　　早在2012年，達(dá)芙妮就轉(zhuǎn)變策略，主打直營模式，砍掉了大批加盟商，然而，就在那時實(shí)體零售也開始遭遇前所未有的困境——電商沖擊、租金人工成本上漲等使得門店面臨著成本上漲，銷售利潤緩增長甚至負(fù)增長的局面。
　　居高不下的庫存更是讓達(dá)芙妮頭痛不已。2014年半年報(bào)顯示，達(dá)芙妮的存貨為24.38億港元，相比去年同期的26.43億港元僅減少了7.76%。
　　對此，達(dá)芙妮在指出，改善庫存為2014年重點(diǎn)工作之一，令去年底時的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)得以控制。整體存貨總值錄得明顯跌幅，現(xiàn)金流水平得以改善。雖然清庫活動導(dǎo)致集團(tuán)零售毛利率下跌，然而集團(tuán)相信這將有助日后達(dá)至更健康的存貨水平，以及有助改善來年的毛利率。
　　事實(shí)上，為改善庫存，達(dá)芙妮確實(shí)做了很多工作，特別是在電商商務(wù)平臺上。公告顯示，集團(tuán)電商業(yè)務(wù)在2014年持續(xù)維持強(qiáng)勁增長勢頭，全年網(wǎng)上銷售額逾雙倍增長，占集團(tuán)營業(yè)額比重上升。集團(tuán)同時深化了與主要網(wǎng)購平臺如天貓、唯品會、京東等伙伴的合作關(guān)系，通過更多網(wǎng)上推廣活動，擴(kuò)大網(wǎng)上客戶群。
　　同時，不同于過去專注中低檔女鞋，近年來，達(dá)芙妮開始提升定位和形象，強(qiáng)化中高檔中高檔品牌的品牌形象和產(chǎn)品組合，然而達(dá)芙妮大部分門店集中于三四線甚至縣級區(qū)域，想要謀取中高端市場，難度不小。
（來源：《中國連鎖》雜志 記者 陳紅杏）

達(dá)芙妮四季度同店銷售大跌7.5% 全年跌幅3.4%

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