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王府井大街上每天客流如織，可入市半年有余的金街購(gòu)物廣場(chǎng)還未找到運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。上周末時(shí)分，北京商報(bào)記者多次走訪看到，購(gòu)物中心依舊客流稀薄。本想走高端路線卻遭遇高端消費(fèi)市場(chǎng)震蕩，在掉轉(zhuǎn)車(chē)頭后，定位的落差讓金街購(gòu)物廣場(chǎng)在業(yè)態(tài)組合與規(guī)劃中發(fā)生了錯(cuò)位，這也讓金街購(gòu)物廣場(chǎng)不得不走上二次調(diào)整之路。
高定位受挫
去年5月1日，首商集團(tuán)旗下金街購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。不過(guò)，試營(yíng)業(yè)初期商戶經(jīng)營(yíng)的暗淡業(yè)績(jī)就已初露端倪。當(dāng)時(shí)，位于三層的一家女裝商戶反映，店內(nèi)經(jīng)常不開(kāi)張，業(yè)績(jī)非常不理想。另有商戶反映，該品牌在燕莎友誼商城生意已出現(xiàn)下滑，本想王府井大街的新店可以帶來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)，但卻未料到經(jīng)營(yíng)也十分困難。
在去年7月1日正式開(kāi)業(yè)后，金街購(gòu)物廣場(chǎng)舉辦了不少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為商場(chǎng)造勢(shì)，但從目前來(lái)看，客流與品牌商戶的經(jīng)營(yíng)并未步入正軌。周日中午時(shí)段，本是餐飲營(yíng)業(yè)最佳時(shí)段，但六七層餐飲區(qū)域僅有弄堂里需要排號(hào)就餐，孔乙己、糖朝、旺順閣、薩拉伯爾等店門(mén)庭冷落。
首商集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，金街購(gòu)物廣場(chǎng)與預(yù)期目標(biāo)確實(shí)存在很大差距。購(gòu)物中心最初定位高端，但受相關(guān)政策影響和消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)整體放緩的情況下，金街購(gòu)物廣場(chǎng)不得不改變定位。上述負(fù)責(zé)人表示，下調(diào)定位后的招商遇到了一些問(wèn)題。由于是一家新店，購(gòu)物中心自身有數(shù)年的培育期，進(jìn)駐品牌短期可能也無(wú)法有較好的盈利預(yù)期。目前的消費(fèi)市場(chǎng)仍處于低迷期，當(dāng)利潤(rùn)受到威脅時(shí)，品牌商開(kāi)店也變得謹(jǐn)慎，這樣的局面對(duì)金街購(gòu)物廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)是不小的考驗(yàn)。目前，商場(chǎng)正在進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，年后將啟動(dòng)大規(guī)模調(diào)整，可能將變?yōu)榍啻骸⒊绷鞯亩ㄎ弧?/p>
業(yè)態(tài)組合存疑
目前金街購(gòu)物廣場(chǎng)最可圈可點(diǎn)的區(qū)域是以“運(yùn)動(dòng)魂”為主題的四層，Adidas與Nike旗下多個(gè)細(xì)分品牌的主題運(yùn)動(dòng)店及l(fā)owa等高端戶外品牌已開(kāi)業(yè)。
五層以“珍品藏”主題匯集了24家主營(yíng)古玩、玉器、寄賣(mài)、珠寶定制的品牌，本是金街購(gòu)物廣場(chǎng)的個(gè)性化區(qū)域。不過(guò)北京商報(bào)記者多次走訪看到，光顧該層的消費(fèi)者屈指可數(shù)。在藝術(shù)類(lèi)購(gòu)物中心K11走紅后，購(gòu)物中心對(duì)于文化、藝術(shù)業(yè)態(tài)關(guān)注有加，但營(yíng)造的氛圍需要清晰指向目標(biāo)客群。北商商業(yè)研究院的分析指出，從金街購(gòu)物廣場(chǎng)該層的規(guī)劃來(lái)看，珍寶類(lèi)業(yè)態(tài)與商圈主流消費(fèi)客群發(fā)生明顯脫節(jié)，旅游客群與收藏者鮮有到王府井“尋寶”，這類(lèi)文化品牌實(shí)用性并不高。
在零售等綜合業(yè)態(tài)欠缺合理的規(guī)劃下，金街購(gòu)物廣場(chǎng)的六七層餐飲區(qū)域也未能實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)與補(bǔ)充。商場(chǎng)還面臨物業(yè)條件的較大缺陷，六七層大面積區(qū)域?qū)痈哌^(guò)低，2-4層部分地帶動(dòng)線設(shè)計(jì)不夠合理。從2層哲品ZENS向上的UNITED COLORS OF BENETTON、esons等店鋪幾乎位于死角地帶，動(dòng)線并未形成流動(dòng)性的閉環(huán)。
尋找空白機(jī)會(huì)
王府井大街是赴京旅游必到之地，除了龐大的旅游客群外，大街上東方新天地、北京apm、北京市百貨大樓等一批成熟商業(yè)項(xiàng)目都已培育了各自穩(wěn)定的客群。未來(lái)幾年王府井國(guó)際品牌中心、海港城、嘉德藝術(shù)中心等商業(yè)項(xiàng)目將亮相王府井大街。在多個(gè)中高端項(xiàng)目烘托下，王府井大街商業(yè)集聚區(qū)氛圍更濃厚。對(duì)于金街購(gòu)物廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，王府井商圈仍有很大的成長(zhǎng)空間，項(xiàng)目需要因勢(shì)利導(dǎo)在把握整體基調(diào)后，找到市場(chǎng)中的空白機(jī)會(huì)。
在中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利看來(lái)，王府井商圈成長(zhǎng)穩(wěn)定，金街購(gòu)物廣場(chǎng)需要對(duì)商圈進(jìn)行一番徹底的調(diào)研，從商圈的空白消費(fèi)地帶審視定位，避免與成熟商業(yè)項(xiàng)目的正面競(jìng)爭(zhēng)。郭增利表示，現(xiàn)有商業(yè)項(xiàng)目都已有了穩(wěn)固定位與號(hào)召力，如果不進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)難以改變被動(dòng)局面。位于“金街”、背靠首商集團(tuán)，金街購(gòu)物廣場(chǎng)在品牌資源與區(qū)位上優(yōu)勢(shì)明顯。不過(guò)，在低迷的環(huán)境中，購(gòu)物中心更應(yīng)選擇做商圈中的一分子，抓住王府井商圈特點(diǎn)，在品牌與業(yè)態(tài)組合上進(jìn)行錯(cuò)位，以需求為導(dǎo)向化被動(dòng)為主動(dòng)。
(北京商報(bào) 劉宇)
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