紅商網(wǎng) 訊：最近幾年O2O很火，非常多的人拿著O2O這個(gè)概念騙了很多投資人的錢(qián)，也有很多人因?yàn)镺2O概念就盲目辭職創(chuàng)業(yè)。第一個(gè)O2O模型是團(tuán)購(gòu)，創(chuàng)造了全國(guó)幾萬(wàn)家新興創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)在就剩下幾家了。很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，拿著O2O的概念全國(guó)巡講，講一堆云里霧里的所謂牛逼案例，瘋狂斂財(cái)。
O2O的瘋狂甚至影響了很多巨頭企業(yè)的投資策略，開(kāi)始導(dǎo)致很多大佬盲目投入。在我看來(lái)，順豐嘿客就是一個(gè)典型的被O2O漩渦導(dǎo)入的投資項(xiàng)目，因?yàn)槠渲鳡I(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有想清楚。
概念普及：什么是O2O
O2O即Online To Offline的縮寫(xiě)，也就是把線(xiàn)上的生意轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下。團(tuán)購(gòu)是最大的O2O成功案例，這是O2O的1.0版本。2.0版本應(yīng)該是Offline To Online和Online To Offline相結(jié)合。
背景說(shuō)明：什么是嘿客
來(lái)自順豐官網(wǎng)的解釋是：“嘿客是順豐旗下網(wǎng)購(gòu)服務(wù)社區(qū)店，通過(guò)整合渠道資源，為顧客提供更靈活、更便捷、更智能化的線(xiàn)下社區(qū)服務(wù)體驗(yàn)。”
2014年5月19日，順豐相關(guān)負(fù)責(zé)人宣布嘿客已經(jīng)開(kāi)張518家，目前投資的應(yīng)該不少于1000家了。而順豐對(duì)外宣布打算開(kāi)4000家�，F(xiàn)狀是，你去任何一家嘿客，基本觀光客都少得可憐。
因此我說(shuō)，前期投入的錢(qián)肯定打水漂了。后期可以調(diào)整，但是需要大量的再投入。
明白了O2O和嘿客背景，我們?cè)賮?lái)解剖嘿客為什么不靈。嘿客定位6個(gè)方面，包括：商品預(yù)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)線(xiàn)下體驗(yàn)、JIT、金融服務(wù)、便民服務(wù)、快件自取。這是順豐官方網(wǎng)站對(duì)嘿客的定義。
開(kāi)始解剖，我就直接下刀了，刀不一定對(duì)。
第一刀：商品預(yù)購(gòu)
預(yù)購(gòu)其實(shí)就是導(dǎo)購(gòu)，除非你擁有美團(tuán)那樣的線(xiàn)上會(huì)員影響力，那么你只能玩導(dǎo)購(gòu)而不是預(yù)購(gòu)。大家也知道，在淘寶上買(mǎi)個(gè)東西，女孩子是要花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)的，你如果以為你弄一個(gè)實(shí)體店所謂的海報(bào)、Pad展示就能讓大家掏錢(qián)這就是大錯(cuò)特錯(cuò)了。
導(dǎo)購(gòu)如果不能看到真東西，玩的是意境，意境要想表達(dá)準(zhǔn)確，需要營(yíng)造極高的美學(xué)意境，而美學(xué)意境的營(yíng)造首先離不開(kāi)視覺(jué)焦點(diǎn)的獨(dú)立性。這方面做得好的是蘋(píng)果和無(wú)印良品，不管是其網(wǎng)站還是其線(xiàn)下店，你多觀摩一下就知道差距。
整個(gè)嘿客店內(nèi)缺乏焦點(diǎn)，缺乏美學(xué)營(yíng)造，而這東西是基于團(tuán)隊(duì)基因的。整個(gè)順豐是一個(gè)極其樸實(shí)的團(tuán)隊(duì)，樸實(shí)的團(tuán)隊(duì)里面想轉(zhuǎn)行做一個(gè)憑借展示效果來(lái)套現(xiàn)流量的項(xiàng)目，實(shí)在太難了。于是導(dǎo)購(gòu)的效率沒(méi)有了。
如果預(yù)購(gòu)想成規(guī)模，但是必須作為一個(gè)增值子項(xiàng)目。在沒(méi)有主營(yíng)業(yè)務(wù)起來(lái)之前，預(yù)購(gòu)不能成體系。
第2刀：網(wǎng)購(gòu)線(xiàn)下體驗(yàn)
淘寶上50%的用戶(hù)購(gòu)物行為全部是失敗的，這個(gè)數(shù)字肯定是保守的吧。很多東西用戶(hù)能買(mǎi)，是因?yàn)闆](méi)有看到實(shí)物，一看到就不買(mǎi)了。讓用戶(hù)沖動(dòng)也可以，那么還是玩場(chǎng)景。那么就要舍得一個(gè)10平米的位置只能展示1個(gè)東西。順豐的店內(nèi)每次展示不能超過(guò)30個(gè)。貨架上的物品更新和設(shè)計(jì)，是一個(gè)大學(xué)問(wèn)。如果要做好，單品必須少，否則更新成本嚇?biāo)廊�，轉(zhuǎn)化效率也低得可怕。
再就是需要展示的往往是小眾的，小眾的東西是個(gè)性化的，你展示不過(guò)來(lái)。淘寶2011年在北京 四惠做了一個(gè)愛(ài)蜂潮，錢(qián)都順著旁邊的通惠河漂到通州去了。其實(shí)網(wǎng)上展示的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)場(chǎng)展示效果，只要你會(huì)裝修，現(xiàn)場(chǎng)效果好過(guò)網(wǎng)上效果的有，那是你被別人牽走的初戀。
線(xiàn)下體驗(yàn)就一個(gè)東西特別靠譜，就是衣服，但是你覺(jué)得嘿客里面適合有試衣間嗎？
如果線(xiàn)下體驗(yàn)?zāi)艹�，必須作為一個(gè)增值子項(xiàng)目。
第3刀：JIT
JIT就是試穿試用再買(mǎi)。中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)還處于靠蒙靠忽悠的階段，哪里有那么多適合JIT的東西呢。這樣模式只會(huì)降低轉(zhuǎn)化率，而不是提高。因?yàn)橹袊?guó)缺乏好東西。
JIT要想成，品種甄選是難點(diǎn)。更換策略和維護(hù)成本因?yàn)閭�(gè)性化非常高。這事情本身就不靠譜。是誰(shuí)線(xiàn)下做都靠譜。因?yàn)槌杀静呗藻e(cuò)了。
JIT已經(jīng)升級(jí)到新的模式就是新產(chǎn)品眾籌，其他的如果是成熟的東西，不需要JIT，衣服呢，試衣間你搞不定。
這個(gè)增值項(xiàng)目難以運(yùn)營(yíng)，操作極其復(fù)雜。是一個(gè)拍腦袋想出來(lái)的事情。
JIT只能是一個(gè)噱頭，一個(gè)小增值項(xiàng)目。
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