核心摘要：中國(guó)的消費(fèi)者正慢愣是遠(yuǎn)離GUCCI。“我們不再背GUCCI 或LV了，現(xiàn)在用BV，因?yàn)槲覀儾幌胍狶OGO”。這正是GUCCI在中國(guó)陷入困境的主要原因，由于大量增加布滿LOGO的入門(mén)級(jí)的帆布產(chǎn)品，GUCCI逐漸失去了自己。
紅商網(wǎng)訊：中國(guó)的消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離GUCCI。“我們不再背GUCCI 或LV了，現(xiàn)在用BV，因?yàn)槲覀儾幌胍狶OGO”。這正是GUCCI在中國(guó)陷入困境的主要原因，由于大量增加布滿LOGO的入門(mén)級(jí)的帆布產(chǎn)品，GUCCI逐漸失去了自己。
GUCCI君你究竟是腫么了?
“黃金時(shí)代”已過(guò)去的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)壞消息也特別多：諸多奢侈品牌的業(yè)績(jī)下滑、伴隨于此的劇烈的人事動(dòng)蕩，GUCCI就是其中一位憂桑的主角。開(kāi)云最新公布的財(cái)報(bào)顯示，截止2014年9月30日止的第三季度，旗下的GUCCI銷(xiāo)售下跌1.6%;在以中國(guó)市場(chǎng)為首的亞太地區(qū)其收入下跌4%，這已是GUCCI連續(xù)第五個(gè)季度的業(yè)績(jī)下滑，沒(méi)有絲毫的改善跡象。小伙伴們不禁瞠目結(jié)舌：GUCCI君你究竟是腫么了?
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年，那一年，GUCCI自1994年從Domenico De Sole和Tom Ford手中被拯救之后第一次陷入業(yè)績(jī)停頓：銷(xiāo)售下滑2.1%，那之后便再也沒(méi)有什么好消息了：2014年1月，時(shí)任GUCCI大中華區(qū)總裁的沈祥梅離職，距離其加入GUCCI品牌18個(gè)月;而據(jù)知情人士透露GUCCI中國(guó)區(qū)總經(jīng)理也于今年離開(kāi)了品牌。這樣的人事動(dòng)蕩在時(shí)尚行業(yè)上演了一遍又一遍，特別是當(dāng)一個(gè)品牌處于經(jīng)濟(jì)壓力下的時(shí)候。
在這之前，GUCCI的增長(zhǎng)還是令人印象深刻的：因家族經(jīng)營(yíng)管理不善而陷入困境瀕臨破產(chǎn)的GUCCI從1994年被拯救成功、開(kāi)始盈利，彼時(shí)約2.14億歐元的收入總額，到2012年GUCCI銷(xiāo)售額已增長(zhǎng)到36.4億歐元，每年習(xí)以為常的雙位數(shù)增長(zhǎng)：2010年的17.6%、2011年的17.9%以及2012年的15.8%。
GUCCI的突然停滯對(duì)開(kāi)云集團(tuán)無(wú)疑是個(gè)打擊，因?yàn)樗砹碎_(kāi)云集團(tuán)銷(xiāo)售總額的40%以及稅前利潤(rùn)的60%，它是集團(tuán)的現(xiàn)金奶牛一年能為集團(tuán)貢獻(xiàn)10億美元的現(xiàn)金(根據(jù)2012年的數(shù)據(jù))。隨著GUCCI的停滯開(kāi)云業(yè)績(jī)也大幅減緩，重大重組、人事震蕩不斷。
中國(guó)市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn)成為拖累GUCCI甚至整個(gè)集團(tuán)的一大原因，以中國(guó)為首的亞太地區(qū)占據(jù)開(kāi)云集團(tuán)超過(guò)三分之一的銷(xiāo)售額，GUCCI業(yè)績(jī)陷入停頓時(shí)也即2013年第三季度GUCCI在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售下滑2%、緊隨著的第四季度GUCCI亞太地區(qū)業(yè)績(jī)又下降4%，2013年上半年也僅有1.6%的增長(zhǎng)。
中國(guó)的消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離GUCCI。法國(guó)馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsatz也見(jiàn)證了這樣的事實(shí)，他是品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)MGC的主要成員，為諸多投資基金、奢侈品牌和大眾品牌等零售商提供戰(zhàn)略咨詢，在這之前，Michel還曾是奢侈品牌Bally執(zhí)行委員會(huì)的一員。2012年在國(guó)內(nèi)教學(xué)時(shí)的Michel問(wèn)他上海和北京的MBA學(xué)生時(shí)，他聽(tīng)到了這樣的回答：“我們不再背GUCCI或LV了，現(xiàn)在用BV，因?yàn)槲覀儾幌胍狶OGO”。
這正是GUCCI在中國(guó)陷入困境的主要原因，由于大量增加布滿LOGO的入門(mén)級(jí)的帆布產(chǎn)品，GUCCI逐漸失去了自己。在Michel看來(lái)，兩個(gè)事實(shí)亦證明了這點(diǎn)：當(dāng)GUCCI的皮包價(jià)格大致與LV相當(dāng)時(shí)，GUCCI的帆布包卻比LV便宜23%左右，布滿LOGO的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品一度占到GUCCI銷(xiāo)售的85%，GUCCI的前任CEO Mark Lee重蹈了1980年代GUCCI家族犯下的錯(cuò)誤：增加入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的數(shù)量。
這讓GUCCI在高端消費(fèi)者心中失去“奢侈品光澤”的同時(shí)也帶來(lái)了眼下在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)面臨的重要議題：奢侈品的界限在哪里?奢侈品變得隨處可見(jiàn)：平價(jià)奢侈品、真正的奢侈品、輕奢、高檔、超高檔、觸手可及的奢侈品……不同的管理者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者經(jīng)常發(fā)明各種新術(shù)語(yǔ)來(lái)限定奢侈品，市場(chǎng)一片混亂。歷史和社會(huì)學(xué)知識(shí)告訴我們，奢侈品并非所有人都能負(fù)擔(dān)得起，如果奢侈品處處可見(jiàn)，那么奢侈品就不存在了，“奢侈品”概念也就沒(méi)有了意義。
不同于大眾消費(fèi)品，奢侈品行業(yè)自誕生之初便有著一套自己的營(yíng)銷(xiāo)法則，正是對(duì)這些法則的遵循，那些小型家族企業(yè)香奈兒[微博]、菲拉格慕、卡地亞才發(fā)展成全球性品牌。“勿讓客戶輕易得到”便是這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一條。
擔(dān)任過(guò)數(shù)家高盈利奢侈品牌CEO的Vincent Bastien和品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)Jean-Noel Kapferer在合著的《THE LUXURY STRATEGY》寫(xiě)道，奢侈品要知道如何在人們噴薄欲出的欲望之外設(shè)立必要的障礙，并保持這些障礙;人們得到的阻力越大(不管是有形的還是無(wú)形的阻力)，人們想要得到的欲望就越強(qiáng);這些障礙不用說(shuō)一定包括經(jīng)濟(jì)方面的(例如價(jià)格)、操作方面的(例如如何找到奢侈品商店)以及時(shí)間方面的(例如要等兩年半的時(shí)間才能得一串珍珠項(xiàng)鏈)。
奢侈品一旦缺失了稀有性就會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)它欲望的消減，GUCCI增加入門(mén)級(jí)產(chǎn)品違背的法則就在于此，但這還不是全部。“GUCCI還要為其他方面的不當(dāng)負(fù)責(zé)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)多(在中國(guó)它有超過(guò)五十家的門(mén)店，而香奈兒只有十幾家)，并且平行市場(chǎng)(非官方渠道)中GUCCI入門(mén)級(jí)產(chǎn)品也大量出現(xiàn)。”Michel指出。這種平行市場(chǎng)的起源眾所周知，為了確保在歐洲的銷(xiāo)售目標(biāo)，品牌會(huì)將自己的產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商又因?yàn)橹袊?guó)與歐洲市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格差想輕松賺取利潤(rùn)便參與制造這樣的平行市場(chǎng)。
這些都加劇GUCCI在中國(guó)品牌信譽(yù)的損失和品牌價(jià)值的稀釋，它遠(yuǎn)離了奢侈品牌應(yīng)該有的稀有性、專有性。Mark Lee之后GUCCI新的首席執(zhí)行官Patrizio Di Marco試圖推動(dòng)品牌進(jìn)行重新定位，以重新吸引高消費(fèi)人群：提高產(chǎn)品的檔次和價(jià)格、更多生產(chǎn)去LOGO和昂貴的皮具制品，以及減少批發(fā)渠道增加零售直營(yíng)。
這樣的重塑計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)行了一段時(shí)間，但在擺脫惡性循環(huán)的道路上，GUCCI還沒(méi)有看到改善的跡象。過(guò)多的零售店以及無(wú)所不在的、提供折扣的布滿LOGO入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的平行市場(chǎng)依然大大削弱GUCCI的形象。而即便提高產(chǎn)品價(jià)格，尤其是中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在也會(huì)開(kāi)始疑問(wèn)：如果只是為了一個(gè)名字，花一兩千歐買(mǎi)一個(gè)包的意義在于哪里?如果只是為了跟風(fēng)，那是一個(gè)極大的錯(cuò)誤。
在中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群習(xí)慣的改變--相比那些過(guò)于知名與普遍的大品牌，很多人已經(jīng)更加多樣化地轉(zhuǎn)向不那么知名的小品牌、中國(guó)宏觀環(huán)境的不利(持續(xù)的反腐、宏觀經(jīng)濟(jì)的減緩)以及歐洲持續(xù)的經(jīng)濟(jì)減緩，這些都讓GUCCI重塑計(jì)劃的未來(lái)變得艱難。
LV和PRADA也在經(jīng)歷類(lèi)似的滑坡：LVMH最新第三季度的收入增加5%，但分析師指出增長(zhǎng)受香水和珠寶腕表的驅(qū)動(dòng)，而高利潤(rùn)的時(shí)尚和皮革業(yè)務(wù)并沒(méi)有得到改善。PRADA首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli在品牌上半年收入只增長(zhǎng)1.3%，凈利潤(rùn)下跌21%之后說(shuō)：現(xiàn)在的反應(yīng)來(lái)看并沒(méi)有任何好轉(zhuǎn)跡象。
產(chǎn)品的稀有性可以像客戶關(guān)系一樣被管理，然而這兩者，諸多奢侈品牌在曾經(jīng)爆發(fā)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)都沒(méi)能堅(jiān)持初衷，那么，就繼續(xù)為自己埋單吧。
開(kāi)云集團(tuán)：Gucci中國(guó)和西歐三季度市場(chǎng)需求出現(xiàn)改善
奢侈品Gucci中國(guó)市場(chǎng)面臨困境 或定位更高端路線
Gucci任命大中華區(qū)新總裁 能否扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)存疑
Gucci古馳業(yè)績(jī)連續(xù)5個(gè)季度下跌 欲更換大中華區(qū)總裁
Gucci任命Merinda Yeung為中國(guó)區(qū)總裁 未來(lái)任務(wù)艱巨
搜索更多: GUCCI
