這套做法并非步步高首創(chuàng)。
胡鍇之前在阿里巴巴工作了近7年，2013年來到步步高電商擔任技術(shù)總監(jiān)，據(jù)他介紹，2012年年底，阿里就完成了以“分貨分倉”為核心的“物流寶”計劃，2013年上半年，1號店也完成了相同的布局，并和山西連鎖超市品牌“美特好”達成了合作，使得1號店的山西顧客能夠線上下單線下提貨。在物流配送得到保證的前提下，顧客在線上預訂商品，線下第一時間直達，中間的倉儲環(huán)節(jié)甚至都可以省略，成本降低，定價也有更大的空間。
對傳統(tǒng)零售而言，門店的倉庫原來只做簡單的儲存商品之用，但是“前店后倉”則將原來一個總倉負擔的整個線上商城的下單出貨物流環(huán)節(jié)細化疏通，由分布在全湘21.1萬平方公里土地上的數(shù)以千百計的門店分擔，成為整個物流網(wǎng)絡(luò)上的有機組成部分，最終實現(xiàn)電商平臺下單，就近的便利店出貨配送或由顧客自提。
步步高從2005年就開始建立起自己的企業(yè)物流，現(xiàn)在，長沙、株洲、湘潭三地的物流配送由自有物流承擔，而湖南其他11個市區(qū)則由順豐負責，總倉和分倉之間的配送速度也得到了保證。
“我們的門店開到哪里，我們的倉庫就到了哪里，O2O的魅力就在這里。”鄒愛華喜形于色地如此總結(jié)。
電商從互聯(lián)網(wǎng)上延伸到線下尋找O2O可能存在的機會，而如步步高則從既存的線下網(wǎng)絡(luò)尋找到了O2O的天然捷徑。不必像電商那樣擴張進來需要建立大量的分倉，步步高只需要對門店庫存進行部分的調(diào)整，便利店分倉和總倉之間的數(shù)據(jù)只要通過ERP系統(tǒng)就能實現(xiàn)聯(lián)通，僅僅在物流環(huán)節(jié)，相比電商平臺13%～15%的成本支出，巨大的成本差使得步步高有了面對競爭對手進可攻退可守的巨大優(yōu)勢。
線下店本來有可能成為傳統(tǒng)零售企業(yè)電商轉(zhuǎn)型的一個累贅，但是植根湖南本地的步步高在區(qū)域內(nèi)可以游刃有余地利用它們充當自己O2O布局的先鋒。
直到此時，它才逐漸琢磨出電商轉(zhuǎn)型的真正味道來。
鄒愛華現(xiàn)在還對去年8月在日本考察伊藤忠物流體系時王填對自己說的那番話記憶猶新：
“現(xiàn)在我們站在這，好多年以后你回憶這一刻，這肯定是個很神圣的時刻，這一刻我已經(jīng)誕生了一個想法。”
做步步高自己的物流，利用自己的門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢做低成本的物流，不止省內(nèi)如此，由湖南至江西，經(jīng)廣西入貴州云南，下四川重慶最終抵達陜西，沿著當年紅軍長征的路線，步步高通過收購、合作等方式擴張著自己在中西部的市場，在這些省份同樣可以如此。這套物流體系不僅可以為步步高自己服務(wù)，還可以為京東、1號店等提供第三方服務(wù)，與這套體系配套建設(shè)的倉庫也可以出租給社會上的中小物流公司——到時候，還只是企業(yè)物流嗎？不，還有成為物流企業(yè)的潛力！
從線上到線下，步步高在物流環(huán)節(jié)有了一個簡單而聰明的解決方法，它不止用來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型而已，在這個過程中，以物流促電商，以電商帶物流，兩者相互促進，最終發(fā)展成為集團未來的核心事業(yè)。
以電商化轉(zhuǎn)型和O2O策略為指向，以步步高線上商城為重心，以物流配送體系為支撐，以傳統(tǒng)線下實體店面為基礎(chǔ)，建立起一個涵蓋大物流、大電商、大會員的立體而完善的步步高生態(tài)體系。
這就是王填的野望和預想的宏業(yè)，到2020年，把步步高發(fā)展成為一個物流、電商、置業(yè)及傳統(tǒng)零售齊頭并進的規(guī)模達到2000億元的企業(yè)。
電商的深耕戰(zhàn)略
用步步高的線下優(yōu)勢推進線上的發(fā)展，讓電商從線上切實“落地”，這是步步高O2O 策略的核心，亦是該企業(yè)在電商轉(zhuǎn)型并實現(xiàn)2000億預期的關(guān)鍵。
鄒愛華頗為自得地講了一個“土匪蛋”——這樣的商標名稱在注冊的時候最終自然沒有被通過——的故事。
他出去和朋友游玩的時候無意間發(fā)現(xiàn)了湘西某山上的養(yǎng)雞場，主人認真研究后對公雞母雞的配對比例都進行了嚴格控制，最后產(chǎn)的雞蛋既沒有血絲也沒有寡蛋。負責市場營銷的鄒愛華當下就要求和養(yǎng)雞場合作，之后對雞蛋進行有意識的品牌包裝，把這些優(yōu)質(zhì)而產(chǎn)量有限的產(chǎn)品在網(wǎng)上進行傳播銷售，僅僅通過步步高商城售賣。最后的結(jié)果也證明，這樣頗具噱頭的產(chǎn)品獲得了鄒愛華形容為“喜歡看熱鬧”的本地消費者異乎尋常的歡迎。
“我們比較接地氣，就是扎根于湖南這個地方，以湖南的特色做定位的。”這么多年來步步高實體店的銷售經(jīng)驗讓鄒愛華對本省顧客的消費習慣極為熟稔，“接地氣”也成了步步高電商轉(zhuǎn)型中一個自然而然被深入人心的理念。
在步步高商城的移動端上，用戶不僅可以掃碼支付在實體店購物，還能用它來完成電話費、水煤電等的繳費，鄒愛華也承認，這些功能實際用處并不是特別顯著，但是這樣的措施卻能幫助線上商城安插一個吸引潛在消費者的入口，占據(jù)這個入口，至少顧客就能在層出不窮的平臺中注意到步步高電商，甚至成為步步高電商的用戶。
這樣的入口對一個轉(zhuǎn)型電商的傳統(tǒng)零售企業(yè)來說尤為重要。
這樣的入口就分布在步步高的門店網(wǎng)絡(luò)上，以已有的實體店會員為基礎(chǔ)，在每天擁有數(shù)百萬流動消費者的百貨超市門店里，在無時無刻不和社區(qū)、街道的街坊鄰居接觸的便利店里，步步高電商都正在以自己的方式潛移默化地影響著消費者——那些已經(jīng)開始習慣線上消費的顧客，或者那些依然對這種新興消費行為不熟悉的人群。
“我們線上和線下是聯(lián)動的，線下店做促銷，在中秋本來買68送20的優(yōu)惠券，我們就和它談好，再送消費者20元錢的電商券，這樣就能把用戶吸引到網(wǎng)上來，這種轉(zhuǎn)化率是很高的。”談起這些借助步步高原有業(yè)態(tài)體系和電商互相促進的玩法，現(xiàn)在依然把App 讀作A-P-P 的鄒愛華津津樂道。
而且，這種從線下到線上的入口不僅局限在步步高內(nèi)部之中。
借助成熟的百貨零售業(yè)態(tài)的影響力和市場覆蓋，步步高電商正在構(gòu)筑起一個湖南省內(nèi)銀行、通信商、酒店、餐廳等與步步高會員體系之間優(yōu)惠、積分等互通的異業(yè)聯(lián)盟。用線上的“大會員”體系覆蓋線下的生活服務(wù)領(lǐng)域，讓線下和線上有了更密切更廣泛的聯(lián)系，從原來一個扁平的步步高O2O 系統(tǒng)衍變成一個以步步高電商為底層的立體的O2O 生態(tài)鏈，各個商業(yè)形態(tài)環(huán)環(huán)相扣彼此共榮。
更多的線上入口，更多的線下出口，更多更符合本地消費者習性的生活服務(wù)項目，這就是步步高電商的“接地氣”的實質(zhì)，上線半年多以來，步步高電商在市場營銷方面的花費僅有300萬元，更多地則是依靠既有優(yōu)勢，用花費并不多的“接地氣”的方法吸引到消費者。
借助自身的線下優(yōu)勢加快“前店后倉”建設(shè)，推進O2O 布局，這是步步高在轉(zhuǎn)型一年的過程中最關(guān)注投入精力最大的兩項任務(wù)。
在此前提下，步步高電商以門店網(wǎng)絡(luò)為樞紐，以本省市場為基礎(chǔ)，以“接地氣”的方式不斷挖掘消費點并滿足湖南本地消費者。同時，以長沙株洲湘潭為重心輻射全省，并以步步高的大會員體系為基礎(chǔ)覆蓋更多服務(wù)行業(yè)，以點帶面地實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的擴張。
步步高轉(zhuǎn)型的這一系列動作，簡而言之，即是關(guān)注電商化過程中最核心最本質(zhì)的問題，發(fā)揮既有的本地化優(yōu)勢，以“接地氣”的方式滿足當?shù)叵M市場，不冒進不激進，步步為營穩(wěn)扎穩(wěn)打地推動轉(zhuǎn)型。
這一系列動作組合的結(jié)果就是，步步高電子商城上線半年多以來，和初期投資相比，僅根據(jù)上半年的業(yè)績就已經(jīng)確定全年不僅不會虧損，而且還能產(chǎn)生盈利。
“轉(zhuǎn)型嘛，不轉(zhuǎn)不行。”鄒愛華調(diào)侃道，神情格外輕松，仿佛講述一個精彩的冒險故事一般。
這個故事的主角不僅僅是王填，不僅僅是步步高和它的六萬多員工，而是這個疾速演變進化的時代，這個互聯(lián)網(wǎng)革命已經(jīng)深入到各行各業(yè)的時代，這個以衰落、崛起、振興為主題的時代。
這是這個時代發(fā)生著的故事，這是步步高的故事，一場從癸巳跨越到甲午年的正在發(fā)生著的關(guān)于變革的故事。（文《商業(yè)價值》胡勇）
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從步步高電商模式看傳統(tǒng)零售商做O2O：仍面臨重重挑戰(zhàn)
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