步步高電商變形記
“愛華哥，情人節(jié)那個事情我們還要再碰頭確認一下。”
紅商網(wǎng)訊：步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（下文簡稱步步高）移動事業(yè)部總經(jīng)理鄒愛華再次無奈地略帶歉意笑了，剛剛是采訪過程中他第4次被打斷了，這次同事要和他商量商城上七夕促銷的安排。
隨后，他拿出手機，找出圖片，展示上線半年多的步步高電子商城的業(yè)績：平臺上不過8000多的SKU，注冊用戶超過52.6萬，銷售總額達到3578.6萬元，而客單價高達160.1元。
“我跟你講，我們與工商銀行合作，用工行卡消費全部打9折，第一個‘工行日’賣了300多萬，客單價最高達到了1500多元錢。”他隨后又補充道，欣喜之情，溢于言表。
這是2014年7月的事情，發(fā)生在長沙幾乎最悶熱的日子。此時，距離步步高電商轉型已經(jīng)過去了將近一年。
再造步步高
時間回溯到更早之前的2012年，步步高創(chuàng)始人王填在此時已經(jīng)感受到了來自電商的壓力，并以全國人大代表的身份提案對電商征稅，也正是在這一年，電商與傳統(tǒng)零售業(yè)冰火兩重天的勢頭愈加明顯。
這一年，京東凈營收超過413.8億元，同比增幅近96%，阿里巴巴2013財年（2012年4月1日至2013年3月31日）的營收為345.17億元，同比增幅超過172%，凈利潤達86.49億元。與之相比，步步高此年的收入剛剛突破100億元大關，同比增幅也只有不到19%。
在電商平臺凌厲剽悍的攻勢之下，百貨零售業(yè)正陷入前所未有的困境之中。
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2012年全國百家重點大型零售企業(yè)零售額名義同比增長10.8%，增速同比大幅度放緩11.8％，創(chuàng)2005年以來新低。世邦魏理仕發(fā)布的報告顯示，自2012年2月開始，百貨業(yè)銷售增速持續(xù)便開始落后于社會消費品零售總額增長率，主要上市百貨企業(yè)的營業(yè)利潤率自2010年以來連續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢。
就在2013年5月，王填還在公司內部的會議上表示自己絕不會碰電商，然而，耳聞目睹業(yè)界激變的他在這種時勢下最終還是改變了自己的態(tài)度。3個月后，步步高正式向電商轉型，12月26日，毛澤東誕辰120周年紀念日，步步高電子商城上線。
為了轉型的順利進行，王填要求線下門店都要配合電商來進行調整，公司每個事業(yè)部也都有電商業(yè)務的對接人負責溝通。同時，他還別出心裁地設計出了“雙考核”機制，線上業(yè)務同時也算到實體店賬下，通過此舉來規(guī)避因為線上線下業(yè)務之間利益沖突而可能發(fā)生的矛盾。
但是，現(xiàn)實中已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的無不告訴我們，向電商轉型于對傳統(tǒng)零售巨頭而言如同一次風險巨大勝率卻不確定的賭博。
國美、蘇寧云商從線下走到線上，過程伴隨著外人難以想象的陣痛，結果也并不如兩家巨頭當初的期望那般美好，蘇寧云商2012年財報顯示，公司該年全年收入983.57億元，增幅從上年的24.35%暴跌到4.76%，營業(yè)利潤30.14億元，同比出現(xiàn)了超過五成的大幅下滑，國美電器當年銷售收入約478.67億元人民幣，同比下降近20%，整體虧損5.97億元。
號稱“做電商比馬云還早”的湖南省內的友誼阿波羅集團在2001年就推出了基于實體門店的線上商城“遠征生活網(wǎng)”，但最終銷聲匿跡，直到今天，友阿的網(wǎng)上商城依然未能擺脫10多年前的失利陰影而僅僅是一個無法進入頁面的死鏈接。
在此背景下，王填給新生的步步高電商立下的目標是，第一年實現(xiàn)收入1億元，在5年內做到100億元銷售額的規(guī)模。
5年之內，他要再造一個步步高，恰如他27歲創(chuàng)造步步高時一樣激揚豪邁。
前店后倉狂想曲
但最先伴隨步步高轉型而來的是出乎意料的大潰敗。
商城上線第一天，三四十萬用戶的涌入就讓網(wǎng)站一命嗚呼，之后才逐漸穩(wěn)定下來。春節(jié)期間，步步高預估每天至多有3000單，結果最高峰的一天擁入了超過5000單，全部出倉配送已經(jīng)是5天以后的事情了。而且最初和創(chuàng)一物流的合作并不令人滿意，爆倉、送貨遲緩、貨品損壞等狀況層出不窮。
物流處于電商的關鍵環(huán)節(jié)，但消費者對步步高的服務非常不滿意，且成本始終居高不下，和王填當初要求的物流占總成本的5%的目標相去甚遠。
怎么辦？碰壁苦思之后，他們忽然發(fā)現(xiàn)自己竟然一直在騎驢覓驢。
全湖南省內分布著200家以上的步步高業(yè)態(tài)門店，有超過100家的自有品牌便利店“匯米巴”便利店，還有“快樂惠”旗下的700～800家便利店。
這是一張覆蓋湖南全境的星羅棋布的網(wǎng)點圖，它們支撐起步步高實體店的八九百萬會員用戶和每年100億元以上的成交量，布局在長沙、株洲和湘潭的商業(yè)中心和繁華路段，布局在宜陽、常德等11個市的居民小區(qū)和街道，布局在全省3/4的縣級地區(qū)內，而長潭、長株、滬昆、京港澳、芙蓉等高速干線公路正好構成了輻射該網(wǎng)絡的縱橫骨干。
于是，瓜熟落地手起刀落，2014年的春天，“前店后倉”設想應運而生。
物流的“最后一公里”離顧客越近，成本自然也越低，終于達到了王填之前的5%的生死線，物流方面的革新使得以前被用戶詬病的“一日兩配”、“2小時極速達”以及4小時內送達等承諾也逐漸得到保證，用戶自然也樂于通過線上購物。
共2頁 [1] [2] 下一頁
從步步高電商模式看傳統(tǒng)零售商做O2O：仍面臨重重挑戰(zhàn)
搜索更多: 步步高電商
