“我們和京東溝通后，共同選擇了健康大使鐘麗緹。她是紅絲帶項(xiàng)目的明星，又是三個(gè)孩子的母親，形象健康，在時(shí)尚健康圈中具有較高的知名度。父親節(jié)那天，益海嘉里從京東消費(fèi)者中抽取了一個(gè)幸運(yùn)者，這位消費(fèi)者住在北京，當(dāng)天看到自家門(mén)口站著的是鐘麗緹帶著金龍魚(yú)糧油產(chǎn)品和鮮花代表京東送貨時(shí)，分外驚喜。此后鐘麗緹專門(mén)下廚為這位消費(fèi)者的父親做了四菜一湯來(lái)幫助這位消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)為愛(ài)下廚的愿望。這一切都通過(guò)京東的專題報(bào)道在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，讓每一位京東消費(fèi)者關(guān)注這一新奇事件，又將‘京東’和‘金龍魚(yú)’巧妙地結(jié)合在一起。” 夏峻說(shuō)。
互聯(lián)網(wǎng)上的品牌推廣與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在已經(jīng)縮短成了需求、搜索、購(gòu)買(mǎi)、分享這樣更短更直接的消費(fèi)者決策路徑，這與傳統(tǒng)遵循的知曉、熟悉、考慮、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)五步驟的品牌漏斗模型大不相同。
“以前，我們一年搞一個(gè)活動(dòng)，比如2008年奧運(yùn)會(huì)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)準(zhǔn)備奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)就行了，再如贊助女排，只需要在女排比賽服上進(jìn)行品牌宣傳，因?yàn)檫@是符合當(dāng)時(shí)主力消費(fèi)群的受眾習(xí)慣。在如今信息爆炸、信息索取自由度極高的時(shí)代，對(duì)于85后、90后等互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物群體，創(chuàng)新刺激和推廣頻率要更多、更快。” 周強(qiáng)表示。
未來(lái)的星火燎原
電商改變了金龍魚(yú)的銷(xiāo)售渠道，也改變了營(yíng)銷(xiāo)的方式和手段，其更重要的價(jià)值，是讓企業(yè)能夠更加真切地感受消費(fèi)者的需求。
一個(gè)生意也好，一個(gè)企業(yè)也好，一個(gè)產(chǎn)品也好，只有不斷關(guān)注、滿足、激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者最根本的需求問(wèn)題，才有它存在的價(jià)值�？慷虝r(shí)間的沽名釣譽(yù)，或者犧牲自身研發(fā)、創(chuàng)新等企業(yè)持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力而獲得的低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去獲得消費(fèi)者，非常短視。
基于消費(fèi)者、客戶的需求，不僅解決企業(yè)的生存問(wèn)題，也將影響企業(yè)未來(lái)的方向。
國(guó)內(nèi)小包裝糧油市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入微利競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，今年上半年，益海嘉里母公司小包裝糧油產(chǎn)品收入約35億美元，稅前利潤(rùn)1.08億美元，稅前利潤(rùn)率3.1%；中糧集團(tuán)控股的中糧控股以小包裝食用油為主的廚房食品業(yè)務(wù)單元甚至虧損約6120萬(wàn)港元。
國(guó)內(nèi)糧油市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的特征，要么大打價(jià)格戰(zhàn)或者宣傳戰(zhàn)，在紅海里殺個(gè)你死我活；要么產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，找到一片藍(lán)海。
益海嘉里研發(fā)了一種自發(fā)粉，是介乎面粉和做面包所用蛋糕粉之間的一種產(chǎn)品，解決年輕人做饅頭、包子經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題。電商團(tuán)隊(duì)將這種產(chǎn)品放到了互聯(lián)網(wǎng)上，搜集消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用這種產(chǎn)品后的反饋，再反饋給相關(guān)業(yè)務(wù)單元進(jìn)行改善。
周強(qiáng)稱：“消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)金龍魚(yú)產(chǎn)品，搜索什么、關(guān)鍵詞是什么、購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣是什么、使用的客單價(jià)是多少，數(shù)據(jù)都可以反映出來(lái)，而且這些都是消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出來(lái)的，非常準(zhǔn)確，是普通傳統(tǒng)抽樣、定性等調(diào)研方式無(wú)法或高成本才能取得的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。”
快速消費(fèi)品公司此前也會(huì)進(jìn)行調(diào)研，中國(guó)地廣而差異性大，調(diào)研公司取樣受主觀性限制，被調(diào)研者的表達(dá)與顯性行為與實(shí)際行為有偏差，而且數(shù)據(jù)的處理經(jīng)過(guò)層級(jí)多，速度緩慢和數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的問(wèn)題同時(shí)發(fā)生，但是互聯(lián)網(wǎng)電商改變了這一切。
周強(qiáng)認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以給企業(yè)回饋意見(jiàn)，追溯產(chǎn)品原料來(lái)源的安全性、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)。隨著糧油食品電商定制、預(yù)售等模式的發(fā)展，消費(fèi)者甚至可以根據(jù)自己喜好的原產(chǎn)地、自己的健康狀況、口味偏好等需求，即時(shí)定制新鮮的古法小榨花生油，卡布奇諾的橄欖油，降血脂的第聶伯河葵花油，控制在多少濕度和黏度的有機(jī)大米、面粉、蛋糕粉等，直接送到消費(fèi)者餐桌。“你可以小試、中試，可以比傳統(tǒng)手段更快地推出1.0版本、2.0版本創(chuàng)新產(chǎn)品，甚至讓目標(biāo)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中來(lái)。”他說(shuō)。
未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)專售產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，既可以避免線上與線下渠道沖突，也是為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展摸索出一條新路。當(dāng)然現(xiàn)在發(fā)生的一切看上去只是一些微不足道的趨勢(shì)，也許某一天消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)形成了購(gòu)買(mǎi)糧油產(chǎn)品的習(xí)慣，那可是燎原之星火。
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 胡軍華 陳佳怡
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