紅商網(wǎng)訊：意大利品牌Tod’s正在忙著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，希望可以擺脫對(duì)傳統(tǒng)熱銷產(chǎn)品的依賴，比如說開車時(shí)都能穿的便鞋，芭蕾舞鞋和松糕涼鞋，豐富一下產(chǎn)品線，以此重振銷售。
去年Tod’s就請(qǐng)到前Gucci設(shè)計(jì)師Alessandra Facchinetti來給他們?cè)O(shè)計(jì)了限量款成衣和配飾系列;今年6月份的時(shí)候，Tod’s還請(qǐng)到Andrea Incontri擔(dān)任男裝系列的新任創(chuàng)意總監(jiān)。男裝系列包括西裝、襯衣、POLO衫等多款產(chǎn)品。
在過去很長一段時(shí)間內(nèi)過于依賴它出了名的鞋款銷售之后，Tod’s希望可以找到新的增長領(lǐng)域。Tod’s的增長顯然遇到了很大的瓶頸。2014年8月7日，Tod’s的財(cái)報(bào)顯示，所有品類銷售均有不同幅度下跌，品牌方面雖然Roger Vivier 上半年整體有1.5%的增幅，但二季度實(shí)際暴跌11%，其他品牌收入則全部下跌。
Tod’s的首席財(cái)政官EmilioMacellari此前表示，“我們正在嘗試向外界表明，Tod’s不再僅僅只是一個(gè)高質(zhì)量鞋履的生產(chǎn)商，而是變得越來越像一個(gè)‘產(chǎn)品家族’。”
對(duì)于奢侈品公司而言，手袋、錢包和其他的配飾由于不需要考慮是否合身的問題，從而更容易售賣。而成衣產(chǎn)品線則可以通過讓品牌和櫥窗陳列有更豐富的產(chǎn)品線，還有時(shí)尚雜志上的展示，反過來促進(jìn)配飾的銷售。
隨著奢侈品牌在中國市場(chǎng)——就是之前品牌們的增長引擎——普遍遭遇增長瓶頸，整個(gè)奢侈品行業(yè)在利潤率上都慘遭打擊。不過，對(duì)Tod’s來說，對(duì)低毛利鞋履產(chǎn)品的過分依賴是導(dǎo)致其銷售和利潤比其他品牌滑落更嚴(yán)重的主要原因。
鞋履產(chǎn)品(以Tod’s經(jīng)典的開車便鞋為例，售價(jià)大約在400-920美元之間)要占到Tod’s集團(tuán)總銷售的75%，而Tod’s的鞋履銷售又占據(jù)整個(gè)奢侈鞋履品類銷售的60%。而以手袋為主的配飾類產(chǎn)品大概可以為公司貢獻(xiàn)10%的毛利率，同時(shí)占到集團(tuán)總銷售的10%。跟其他品牌相比，比如Salvatore Ferragammo和Prada，這兩者的配飾產(chǎn)品在總銷售中占比分別超過了30%和60%。
有分析說，狹窄的定位導(dǎo)致Tod’s的同店銷售增長放緩，與2012年7.2%的增速相比，2013年增長放緩到了2.3%，而2014年前五個(gè)月又下滑了6.7%。
Armand Hadida是法國連鎖品牌L’Eclaireur的創(chuàng)始人，這家連鎖店是20世紀(jì)80年首家在巴黎銷售Tod’s和其姊妹品牌Hogan的多品牌門店。Hadida認(rèn)為，這幾年Tod’s的新產(chǎn)品不如競(jìng)爭品牌出得多。“Tod’s太缺乏創(chuàng)新了，而且沒有差異化。在每個(gè)地方你都看到一樣的品牌形象，門店的成列也一模一樣。這不符合我們現(xiàn)在所處世界的規(guī)律，顧客們需要新的體驗(yàn)，而品牌需要時(shí)時(shí)為他們提供驚喜。”
嗯，我們又要說，Tod’s成為又一個(gè)被標(biāo)志性成功產(chǎn)品綁架的品牌，所以現(xiàn)在得費(fèi)好大的力氣，才能說服顧客購買自己其他的產(chǎn)品線。“Tod’s就是制作好穿的便鞋的。如果過去幾十年來，你都告訴大家你就是生產(chǎn)出色樂福鞋的，那么要改變大家的觀點(diǎn)是很難的。”
還有好長的路要走
Tod’s集團(tuán)旗下品牌包含有Tod’s，Hogan，F(xiàn)ay和Roger Vivier。其實(shí)，主打品牌Tod’s早在1990年代就開始生產(chǎn)配飾產(chǎn)品。
可惜的是，自從D-Bag——就是那款以戴安娜王妃命名，一度風(fēng)靡的手袋獲得成功之后，該品牌就未能再創(chuàng)造一個(gè)類似的神話。在過去5年內(nèi)，配飾類產(chǎn)品的銷售從未超過總銷售額的18%。
Facchinetti2013年推出的“D-Cube”真皮手袋是對(duì)D-Bag的再造，Tod’s希望借著這款手袋為經(jīng)典款式注入活力，獲得關(guān)注。與此同時(shí)推出的誠意系列，以皮裙和背心向品牌的最初創(chuàng)意致敬，在米蘭時(shí)裝周上，收貨了時(shí)尚評(píng)論家的好評(píng)。
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