紅商網(wǎng)訊：意大利品牌Tod’s正在忙著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，希望可以擺脫對傳統(tǒng)熱銷產(chǎn)品的依賴，比如說開車時都能穿的便鞋，芭蕾舞鞋和松糕涼鞋，豐富一下產(chǎn)品線，以此重振銷售。​

　　去年Tod’s就請到前Gucci設(shè)計師Alessandra Facchinetti來給他們設(shè)計了限量款成衣和配飾系列;今年6月份的時候，Tod’s還請到Andrea Incontri擔任男裝系列的新任創(chuàng)意總監(jiān)。男裝系列包括西裝、襯衣、POLO衫等多款產(chǎn)品。

　　在過去很長一段時間內(nèi)過于依賴它出了名的鞋款銷售之后，Tod’s希望可以找到新的增長領(lǐng)域。Tod’s的增長顯然遇到了很大的瓶頸。2014年8月7日，Tod’s的財報顯示，所有品類銷售均有不同幅度下跌，品牌方面雖然Roger Vivier 上半年整體有1.5%的增幅，但二季度實際暴跌11%，其他品牌收入則全部下跌。​

　　Tod’s的首席財政官EmilioMacellari此前表示，“我們正在嘗試向外界表明，Tod’s不再僅僅只是一個高質(zhì)量鞋履的生產(chǎn)商，而是變得越來越像一個‘產(chǎn)品家族’。”​　　​

　　對于奢侈品公司而言，手袋、錢包和其他的配飾由于不需要考慮是否合身的問題，從而更容易售賣。而成衣產(chǎn)品線則可以通過讓品牌和櫥窗陳列有更豐富的產(chǎn)品線，還有時尚雜志上的展示，反過來促進配飾的銷售。​

　　隨著奢侈品牌在中國市場——就是之前品牌們的增長引擎——普遍遭遇增長瓶頸，整個奢侈品行業(yè)在利潤率上都慘遭打擊。不過，對Tod’s來說，對低毛利鞋履產(chǎn)品的過分依賴是導致其銷售和利潤比其他品牌滑落更嚴重的主要原因。​

　　鞋履產(chǎn)品(以Tod’s經(jīng)典的開車便鞋為例，售價大約在400-920美元之間)要占到Tod’s集團總銷售的75%，而Tod’s的鞋履銷售又占據(jù)整個奢侈鞋履品類銷售的60%。而以手袋為主的配飾類產(chǎn)品大概可以為公司貢獻10%的毛利率，同時占到集團總銷售的10%。跟其他品牌相比，比如Salvatore Ferragammo和Prada，這兩者的配飾產(chǎn)品在總銷售中占比分別超過了30%和60%。​

　　有分析說，狹窄的定位導致Tod’s的同店銷售增長放緩，與2012年7.2%的增速相比，2013年增長放緩到了2.3%，而2014年前五個月又下滑了6.7%。​

　　Armand Hadida是法國連鎖品牌L’Eclaireur的創(chuàng)始人，這家連鎖店是20世紀80年首家在巴黎銷售Tod’s和其姊妹品牌Hogan的多品牌門店。Hadida認為，這幾年Tod’s的新產(chǎn)品不如競爭品牌出得多。“Tod’s太缺乏創(chuàng)新了，而且沒有差異化。在每個地方你都看到一樣的品牌形象，門店的成列也一模一樣。這不符合我們現(xiàn)在所處世界的規(guī)律，顧客們需要新的體驗，而品牌需要時時為他們提供驚喜。”​

　　嗯，我們又要說，Tod’s成為又一個被標志性成功產(chǎn)品綁架的品牌，所以現(xiàn)在得費好大的力氣，才能說服顧客購買自己其他的產(chǎn)品線。“Tod’s就是制作好穿的便鞋的。如果過去幾十年來，你都告訴大家你就是生產(chǎn)出色樂福鞋的，那么要改變大家的觀點是很難的。”​

　　還有好長的路要走​

　　Tod’s集團旗下品牌包含有Tod’s，Hogan，F(xiàn)ay和Roger Vivier。其實，主打品牌Tod’s早在1990年代就開始生產(chǎn)配飾產(chǎn)品。​

　　可惜的是，自從D-Bag——就是那款以戴安娜王妃命名，一度風靡的手袋獲得成功之后，該品牌就未能再創(chuàng)造一個類似的神話。在過去5年內(nèi)，配飾類產(chǎn)品的銷售從未超過總銷售額的18%。​

　　Facchinetti2013年推出的“D-Cube”真皮手袋是對D-Bag的再造，Tod’s希望借著這款手袋為經(jīng)典款式注入活力，獲得關(guān)注。與此同時推出的誠意系列，以皮裙和背心向品牌的最初創(chuàng)意致敬，在米蘭時裝周上，收貨了時尚評論家的好評。​　　

　　不過因為Tod’s沒有具體說明各個品牌的不同品類銷售怎么樣，所以尚不能品牌新的手袋系列賣得怎么樣，而且新的成衣產(chǎn)品也只是在其220家店鋪中的15家中銷售，所以顯然也很難對Tod’s整體的銷售產(chǎn)生巨大影響。​

　　說起來，英國的Burberry品牌是花了整整10年時間才把自己從一個logo充斥在大街小巷的格紋襯里雨衣制造商，成功轉(zhuǎn)型為一個前衛(wèi)的時尚品牌。這還是多虧了10年前加盟該品牌的年輕設(shè)計師Christopher Bailey。​

　　Tom Ford和小伙伴DomenicoDe Solo從1994年接手Gucci之后，也是花了好幾年時間才將Gucci從一個印滿logo的鞋履和手袋品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�擁有強勁利潤的時尚品牌集團。​

　　其實Tod’d集團本身也創(chuàng)造過復興品牌的成功故事。在1990年代中期，集團首席執(zhí)行官Diego Della Valle收購了曾經(jīng)在1950年代風靡一時的Roger Vivier品牌，并決定在2003年的時候為這個品牌重新注入元素。如今這個品牌的表現(xiàn)相當不錯，2014年，Roger Vivier在經(jīng)典款式的銷售帶動下，銷售額同比上漲了20%，而同一時期，Tod’s品牌的銷售增長僅有0.8%�！　�​

　　不過顧客們普遍反映Tod’s沒能像集團其他品牌那樣給出令人驚喜的新產(chǎn)品系列，“我希望有一些更加大膽創(chuàng)新的元素，但是Tod’s新的手袋系列卻沒能像我希望那樣的具有吸引力。”米蘭一名53歲的顧客Clementina Pevi說。​

　　創(chuàng)新!​

　　首席財政官Macellari說，集團也并沒有指望新的產(chǎn)品系列可以立即扭轉(zhuǎn)品牌命運，“對我們來說，真正需要做的是嘗試和創(chuàng)造新的需求，過去兩季我們沒有達成目標，我們還需要更多時間，但是我們正走在正確的道路上。”​

　　其實，創(chuàng)新這回事對Tod’s來說并不陌生，在初期發(fā)展的年歲里，最著名的Tod’s豆豆鞋原來最初是給那些不愿意穿著不舒服的高跟鞋開車，又還是想維持優(yōu)雅形象的女士們設(shè)計的。​

　　Tod’s是比較早上市的意大利奢侈品公司之一，比Gucci和Bulgari晚些，但是比Ferragamo和Prada要早上10年。Tod’s的首席執(zhí)行官Della Valle一直是歐洲商界的高調(diào)人物，他是LVMH集團的董事會成員之一，他甚至還自己做電商生意，在一個叫Theluxer.com的網(wǎng)站上賣Tod’s的產(chǎn)品。​　　​

　　在聘請了新任創(chuàng)意總監(jiān)之后，Tod’s最近還在嘗試推出同以往不同的新產(chǎn)品。2014年，Tod’s還跟位于日本的設(shè)計工作室Nendo合作，推出一款名為折疊船鞋(Envelope Boat Shoe)的新產(chǎn)品，是一款售價為565美元的橡膠底防滑鞋。​

　　“希望有一天，我們可以跟Dior或者Chanel等品牌比肩，擁有相同的品牌美譽度。在產(chǎn)品品質(zhì)上，我們和他們絕對不相上下。”Macellari的口氣可不小。（Fashion采訪手記）

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