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紅商網(wǎng)訊：曾喊出“讓你冰爽一夏”的雀巢冰爽茶，很可能從此將缺席中國(guó)的每個(gè)夏季。雀巢官方最近證實(shí)，其在中國(guó)區(qū)的即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)全面停止。
2001年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，雀巢與可口可樂(lè)建立合資公司“全球飲料伙伴”（BPW），雙方各占股50%，可口可樂(lè)主要負(fù)責(zé)分銷(xiāo)和生產(chǎn)，雀巢負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)與品牌支持。第二年，雀巢將冰爽茶引入BPW并在中國(guó)上市。
但雀巢冰爽茶在中國(guó)市場(chǎng)卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期發(fā)展。根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2011年雀巢冰爽茶在中國(guó)即飲茶市場(chǎng)上的份額下滑到0.6%，從2012年開(kāi)始它便跌出了主要監(jiān)測(cè)品牌名單，而在成績(jī)最好的2008年其份額也只有2.3%。
事實(shí)上，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)留給外來(lái)品牌的空間并不大。統(tǒng)一和康師傅一直占據(jù)著超過(guò)40%的市場(chǎng)份額，余下品牌的市場(chǎng)份額僅為個(gè)位數(shù)。其中一直保持市場(chǎng)份額第一的康師傅在1995年便進(jìn)入中國(guó)茶飲料市場(chǎng)，以綠茶這款更符合中國(guó)消費(fèi)者飲茶口味的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶(hù)品牌黏性。同時(shí)，康師傅也更善于利用促銷(xiāo)。“2013年茶飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量小幅度波動(dòng)，康師傅便迅速做出調(diào)整，比如加贈(zèng)100毫升。”歐睿咨詢(xún)資深分析師萬(wàn)慧對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
此外，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)更加明顯。隨著消費(fèi)者對(duì)健康日益關(guān)注，口味偏甜的冰爽茶、冰紅茶飲品逐漸讓位于各種無(wú)糖茶、功能性茶飲料，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
“和其他軟飲料不同，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味習(xí)慣對(duì)茶飲料市場(chǎng)影響很大，外來(lái)品牌很難去改變消費(fèi)者的飲茶口味。”品牌咨詢(xún)公司朗濤大中華區(qū)市場(chǎng)執(zhí)行總監(jiān)Peter Mack對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
2012年雀巢與可口可樂(lè)終止合作后，冰爽茶歸回雀巢獨(dú)自運(yùn)作。由于合作中分工過(guò)于明確，雀巢并沒(méi)有借可口可樂(lè)增強(qiáng)渠道把控能力。可口可樂(lè)則重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)更符合東方口味的原葉茶，借助較為完善的運(yùn)作體系，原葉茶2013年在中國(guó)的市場(chǎng)份額為2.6%，排位第8。
茶飲料的失利，讓雀巢決定將資源與精力放在它更具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。同時(shí)它也需要一個(gè)更熟諳中國(guó)飲料市場(chǎng)的伙伴。
銀鷺便是雀巢在中國(guó)飲料市場(chǎng)中所剩的優(yōu)勢(shì)。2011年4月雀巢入股銀鷺集團(tuán)，占股60%，銀鷺成為雀巢即飲咖啡的代工廠。在關(guān)閉茶飲料業(yè)務(wù)之后，雀巢把即飲咖啡在內(nèi)的所有即飲業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)交銀鷺，并將它劃歸在雀巢即飲/液態(tài)產(chǎn)品部門(mén)，由銀鷺和雀巢咖啡品牌合并經(jīng)營(yíng)。作為雀巢中國(guó)的四大業(yè)務(wù)之一，即飲產(chǎn)品業(yè)務(wù)是雀巢在華最大的業(yè)務(wù)單元。
而以花生牛奶為代表，銀鷺在復(fù)合蛋白飲料這一細(xì)分市場(chǎng)占有超過(guò)50%的份額，雀巢表示，未來(lái)將支持銀鷺全面擴(kuò)充復(fù)合蛋白飲料。最近，銀鷺核桃奶優(yōu)系列新品已上市。
“2013年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為20%，未來(lái)5年里不會(huì)有太大變化。但是一些功能性飲料、植物蛋白和復(fù)合蛋白飲料等品類(lèi)的銷(xiāo)量在逐漸上升。”萬(wàn)慧說(shuō)�？煽诳蓸�(lè)、百事可樂(lè)和統(tǒng)一等飲料巨頭已紛紛進(jìn)入復(fù)合蛋白飲料領(lǐng)域。
在中國(guó)飲料市場(chǎng)“水土不服”的雀巢，希望借銀鷺這家中國(guó)本土公司收復(fù)失地。2011年入股銀鷺時(shí)，雀巢大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官狄可為曾說(shuō)：“期望我將來(lái)的繼承人是來(lái)自銀鷺的。”
（第一財(cái)經(jīng)周刊 實(shí)習(xí)記者 牙韓翔）
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