“互聯(lián)網(wǎng)裁縫夢(mèng)”能否實(shí)現(xiàn)
未能知曉美邦是否是被迫做出觸網(wǎng)變革，但毫無(wú)疑問(wèn)，電子商務(wù)的發(fā)展確實(shí)給美邦帶來(lái)了壓力。
“2012年，所有人都還沉浸在高成長(zhǎng)的興奮中，電子商務(wù)來(lái)了個(gè)全盤(pán)顛覆。行業(yè)懵了，不知所措。”周成建曾多次向媒體強(qiáng)調(diào)，自己要做“互聯(lián)網(wǎng)裁縫”。
于是，美邦對(duì)多個(gè)位置較好、面積較大的直營(yíng)店按照“一城一文化、一店一故事”的要求結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行了改造。比如杭州的“中央車(chē)站”店就是走懷舊風(fēng)，把當(dāng)?shù)鼐哂刑厣闹醒胲?chē)站轉(zhuǎn)換成各種設(shè)計(jì)元素展現(xiàn)在該店中。
當(dāng)然，這些經(jīng)過(guò)改造的體驗(yàn)店都無(wú)一例外地嫁接了“O2O”。
據(jù)美邦方面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示，他們不僅在體驗(yàn)店中融入了當(dāng)?shù)匚幕膱?chǎng)景式設(shè)計(jì)，而且通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)線上線下的打通，希望為消費(fèi)者帶去更舒適便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。“只要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，不論面對(duì)怎樣的市場(chǎng)變化，美邦都可以很好地應(yīng)對(duì)并在競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)壯大。”
在美邦目前已構(gòu)建的“O2O”實(shí)踐中，一個(gè)終端設(shè)備就可以完成預(yù)約試衣、虛擬搭配換裝、查看庫(kù)存、網(wǎng)上下單、使用支付寶或微信支付等一系列行為。當(dāng)然，美邦的實(shí)體店沒(méi)有被摒棄，而是參與其中。比如，雖然在網(wǎng)上預(yù)約試衣，但得消費(fèi)者親自到店里試穿；虛擬搭配換裝也必須通過(guò)到店掃描貨品條碼才能實(shí)現(xiàn)。
美邦甚至對(duì)解決線上線下互博已經(jīng)有了初步的想法。“過(guò)去幾個(gè)月，我們拿新品類(lèi)產(chǎn)品作嘗試，只要在邦購(gòu)網(wǎng)上下單，最終將以收貨目的地作為業(yè)績(jī)考核，如果這個(gè)收貨地是加盟商的，那這個(gè)業(yè)績(jī)由加盟商來(lái)分成，可能獲得10%—20%的收入。如果是直營(yíng)的，由直營(yíng)公司去分成。”周成建在重慶全品牌集成店開(kāi)業(yè)時(shí)對(duì)媒體表示，希望能夠解決企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化了后，“加盟商怎么辦”、“傳統(tǒng)店鋪的積極性怎么調(diào)動(dòng)”等問(wèn)題。
現(xiàn)在，美邦在“O2O”體驗(yàn)店基礎(chǔ)上有了進(jìn)一步嘗試，推出了集美邦旗下所有品牌為一店的全品牌集成店，并稱(chēng)之為“2.0版本的‘O2O’體驗(yàn)店”。“推出全品牌店鋪的初衷就是希望能夠?yàn)轭櫩吞峁┵?gòu)物便利，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，并且對(duì)旗下品牌進(jìn)行整體展示，同時(shí)我們也希望通過(guò)全品牌店的運(yùn)營(yíng)來(lái)探索提升店鋪效率的有效途徑。”美邦方面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示。不過(guò)，記者曾在周六晚8點(diǎn)左右探訪過(guò)美邦的“O2O”體驗(yàn)店，顧客寥寥，營(yíng)業(yè)員也坦承目前將嘗試“O2O”購(gòu)物的顧客不多。
周成建曾表示，按照規(guī)劃，未來(lái)美邦將加大在二三線城市的“O2O”布局，這樣單體營(yíng)業(yè)面積很大的體驗(yàn)店未來(lái)3年將覆蓋1000家。但美特斯邦威的全國(guó)5000家門(mén)店不會(huì)大幅擴(kuò)張，總量甚至有可能會(huì)下降。這意味著，美邦實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)裁縫夢(mèng)”的主戰(zhàn)場(chǎng)是二三線城市，且關(guān)閉低效門(mén)店的行為還將繼續(xù)，“O2O”與全品牌集合的大型門(mén)店將成為發(fā)力重點(diǎn)。
“美邦50%的營(yíng)業(yè)總收入來(lái)源于直營(yíng)店的貢獻(xiàn)，因此美邦可以牢固地把握渠道，并且能夠比較順利地推廣其變革措施。由于直營(yíng)店的投入成本也相對(duì)較高，因此美邦選擇改造二三線城市的門(mén)店，而非北上廣深等一線城市。其實(shí)多年來(lái)培育的渠道正是美邦可以與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在，美邦需要再把渠道沉到更低的市場(chǎng)，外資品牌目前來(lái)看并不具備占領(lǐng)中國(guó)三四線市場(chǎng)的能力。”上述不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。
但市場(chǎng)普遍對(duì)美邦“一城一文化、一店一故事”持觀望態(tài)度，并不認(rèn)為美邦花錢(qián)重新改造那么多門(mén)店是必要的。盡管周成建多次在出席體驗(yàn)店重裝開(kāi)業(yè)的活動(dòng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，服裝專(zhuān)賣(mài)店按以往運(yùn)營(yíng)周期，每三年就要翻新、重新裝修一次。而服飾體驗(yàn)店升級(jí)是基于設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新，其固定成本比原本應(yīng)進(jìn)行的裝修、翻新還低。
“美邦重新裝修的體驗(yàn)店到底能在多大程度上提升銷(xiāo)售不好說(shuō)，是不是花拳繡腿還得看后續(xù)發(fā)展，畢竟產(chǎn)品本身才是消費(fèi)者需要的東西。另外，全品牌集合店美邦也曾搞過(guò)，因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳最終關(guān)閉，將曾經(jīng)嘗試失敗的東西過(guò)幾年再拿出來(lái)，效果也值得觀察。”該業(yè)內(nèi)人士表示。（來(lái)自：中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào) 練琴）
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