紅商網(wǎng)訊：“O2O”到底是美特斯邦威(下稱“美邦”)畫(huà)的一個(gè)大餅還是真的救命藥？
在這場(chǎng)從2011年就開(kāi)始顯現(xiàn)的鞋服行業(yè)庫(kù)存危機(jī)之中，美邦拿出了以“O2O”為核心的電商策略。從2013年10月其杭州延慶路旗艦店“O2O實(shí)驗(yàn)室”的高調(diào)亮相，到今年3月經(jīng)過(guò)“O2O”改造重新開(kāi)業(yè)的重慶全品牌集成店，美邦已經(jīng)對(duì)7個(gè)城市的店鋪進(jìn)行了升級(jí)改造。
但消費(fèi)者是否真的能夠如美邦所愿將購(gòu)物行為融入到其“O2O”體系，這與如何提高客戶的忠誠(chéng)度、扭轉(zhuǎn)“學(xué)生品牌”的印象等，都是美邦轉(zhuǎn)型中遇到的棘手問(wèn)題。
美邦困局
“可以說(shuō)服裝行業(yè)最壞的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去。服裝市場(chǎng)最糟糕的時(shí)段是2012年，不是2013年。但2013年的財(cái)務(wù)報(bào)表可能比2012年還差。”美邦董事長(zhǎng)周成建在重慶全品牌集成店重裝開(kāi)業(yè)時(shí)對(duì)媒體這樣說(shuō)。
與其他被庫(kù)存所困的鞋服企業(yè)一樣，從2012年開(kāi)始，美邦營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)就出現(xiàn)了下降。雖然2013年報(bào)還未出爐，但根據(jù)美邦服飾2月27日晚間發(fā)布的2013年業(yè)績(jī)快報(bào)，2013年美邦營(yíng)業(yè)收入78.90億元，同比下降17%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.32億元，同比下降49%。
早期中國(guó)市場(chǎng)的空白刺激了中國(guó)休閑服飾品牌加大擴(kuò)張速度，美邦凈利潤(rùn)增長(zhǎng)曾一度達(dá)到600%。但隨著消費(fèi)升級(jí)，以及ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等國(guó)際服裝快時(shí)尚品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美邦的市場(chǎng)空間受到擠壓。同時(shí)，早年的激進(jìn)式擴(kuò)張還帶來(lái)了大量的存貨問(wèn)題。美邦庫(kù)存規(guī)模在2010年就從年初的9億元人民幣激增到年底的25.48億元人民幣。
這些問(wèn)題也引發(fā)了二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)，2010年曾一度達(dá)到最高價(jià)39.57元的美邦服飾，由于近些年遭遇的危機(jī)，股價(jià)一路跳水，進(jìn)入今年以來(lái)一直在13元以下徘徊。作為擁有美邦服飾80%以上股份的周成建家族在近兩年也大受影響。2008年美邦在深交所上市初期，周成建家族以170億元資產(chǎn)成為胡潤(rùn)服裝富豪榜的首富，并連續(xù)三年蟬聯(lián)榜首。而在2013胡潤(rùn)服裝富豪榜上，其資產(chǎn)已經(jīng)縮至80億元，位列第五。
此外，高管流失亦是美邦發(fā)展史上的突出現(xiàn)象。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，1997年美邦有5位管理層集體離職，2002年有19位經(jīng)理人相繼離開(kāi)，2004年再有2位副總離職。2008年，美邦監(jiān)事魯小虎、董事兼財(cái)務(wù)總監(jiān)龍中興等高管辭職。2009年和2011年，副總裁楊鴿鸰和副總裁閔捷分別辭職。2012年7月，為美邦工作了13年的副總裁程偉雄也離開(kāi)。
根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者向多位接近周成建的人了解，周成建及女兒胡佳佳擁有美邦服飾超過(guò)80%的股份，周成建本人事無(wú)巨細(xì)把控公司事務(wù)，加上其本人脾氣較爆，很容易與其他高管產(chǎn)生分歧。“美邦一開(kāi)始想學(xué)國(guó)際快時(shí)尚品牌，高管也換得太急，期望通過(guò)引進(jìn)一批有國(guó)際品牌經(jīng)驗(yàn)的人士來(lái)讓美邦更為國(guó)際化，但從美邦2012年和2013年業(yè)績(jī)來(lái)看，這個(gè)決策的效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，引進(jìn)的高管很可能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)水土不服。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示。
快時(shí)尚教會(huì)美邦什么
早年定位于18至25歲年齡段的美邦發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)尷尬的事實(shí)：原來(lái)的客戶群體隨著年齡增長(zhǎng)和消費(fèi)需求的提升，正在逐步流失；而更年輕的客戶群體又把握不住。國(guó)際服裝快時(shí)尚品牌正像一塊大海綿不斷地將這兩部分客戶群體吸走。
“國(guó)外快時(shí)尚品牌在內(nèi)地的擴(kuò)張為消費(fèi)者提供了更多的著裝選擇，確實(shí)為國(guó)內(nèi)服飾品牌帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是對(duì)我們的成長(zhǎng)也具有促進(jìn)作用，有競(jìng)爭(zhēng)才能有發(fā)展，應(yīng)該積極看待，通過(guò)把自身做得更好來(lái)迎接挑戰(zhàn)。”美邦服飾對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示。
的確，從美邦近些年的轉(zhuǎn)型路徑上可以看到不少國(guó)際快時(shí)尚品牌的影子。根據(jù)美邦服飾為中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者提供的材料，美邦在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈精益化管理、終端渠道建設(shè)和電商方面進(jìn)行了不遺余力地投入和升級(jí)，期望不斷推出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提升供應(yīng)鏈反應(yīng)速度。
與ZARA母公司西班牙Inditex集團(tuán)旗下豐富的品牌類似，美邦也發(fā)展了Meters/bonwe、ME&CITY、ME&CITY Kids、Moomoo等多個(gè)品牌，目標(biāo)消費(fèi)者涵蓋兒童、青少年、都市白領(lǐng)等多種消費(fèi)群體，期望通過(guò)多品牌布局，打破單一消費(fèi)群體的局面。美邦甚至還與ZARA的代工廠合作過(guò)，并學(xué)習(xí)ZARA開(kāi)設(shè)大量直營(yíng)店。
借鑒H&M與Versace、Marni等大牌合作的形式，美邦也與國(guó)內(nèi)青年設(shè)計(jì)師合作推出“新國(guó)學(xué)”系列T恤。
此外，美邦還向優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)，打起了“科技牌”，在去年秋冬季主推 “新熱量納米絨”，這是美邦首次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技功能性。
但是，當(dāng)國(guó)際快時(shí)尚品牌也開(kāi)始向二三線城市擴(kuò)張時(shí)，跟在快時(shí)尚后面的美邦就顯得被動(dòng)得多。“快時(shí)尚讓美邦學(xué)了不少東西，但很可能也會(huì)把美邦帶到陷阱里。如果沒(méi)有足夠的能力，品牌定位搖擺不定會(huì)讓美邦找不準(zhǔn)自己的方向，高端品牌ME&CITY走得不順就是說(shuō)明美邦現(xiàn)在還沒(méi)有做好高端品牌的能力。與其每樣都做但都做不精，還不如把一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做好。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
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