紅商網(wǎng)訊：“對(duì)于優(yōu)衣庫來說，售罄并不是一件好事。”迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧近日對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者說，“我們更希望創(chuàng)造一定的庫存率，這個(gè)比率我們控制在3%左右。”
潘寧分析說，如果每個(gè)季度都做到清倉，實(shí)際銷售損失非常大，SKU（庫存量單位）不齊全，最終出現(xiàn)的情況就是打折。而良性庫存能夠保證涵蓋主打的全部產(chǎn)品，保證重要貨品齊全。
“良性”庫存
對(duì)于大部分服裝企業(yè)來說，實(shí)施O2O （online to online）戰(zhàn)略的根本原因不僅僅是跟風(fēng)眼下最時(shí)髦的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是從根本上希望控制庫存和有效清貨。
對(duì)零售商來講，最難做的就是控制庫存。正如潘寧所說，“產(chǎn)品賣出去，又大量收回來，像血液一樣，如果停留在一個(gè)地方就變成血栓，變成阻礙，進(jìn)一步運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)產(chǎn)生爆破。”
那么，如何才能讓庫存不成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)而是動(dòng)力呢？從銷售到補(bǔ)貨，再到物流，潘寧對(duì)記者詳細(xì)講解了優(yōu)衣庫的整套供應(yīng)鏈體系。
第一步便是銷售計(jì)劃。優(yōu)衣庫在制定銷售計(jì)劃之前，會(huì)在上年和上上年數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做當(dāng)年的預(yù)算，比如需要拓展多少新店，今年的銷售增量會(huì)提升到怎樣的高度，是5%、10%還是15%？最終會(huì)確定一個(gè)具體數(shù)字。
其次是快速反應(yīng)和補(bǔ)貨環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)也被優(yōu)衣庫的競爭對(duì)手H&M和ZARA視為銷售過程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要大量人力物力來分析數(shù)據(jù)。潘寧稱，優(yōu)衣庫的經(jīng)營周期是以周為單位。“周一、周二是最辛苦的，我們要開營銷會(huì)議，分析銷售數(shù)據(jù)。針對(duì)消費(fèi)情況看下一步怎么改，怎么走。周三開始行動(dòng)。”他指的行動(dòng)，即滯銷商品的清除和空缺商品的快速補(bǔ)貨。
這一套體系與優(yōu)衣庫運(yùn)用嫻熟的SPA模式（自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式）密不可分，這種模式是由末端門店信息來驅(qū)動(dòng)：門店將接受到的信息快速有效地在第一時(shí)間反饋給工廠，工廠立即調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，不僅能避免多層渠道反應(yīng)過慢的問題，還能有效保障暢銷產(chǎn)品的市場供應(yīng)。
最后是物流體系。優(yōu)衣庫線上線下的庫存系統(tǒng)是完全分開的，物流主要采用外包模式，即第三方物流，他們也為優(yōu)衣庫提供專門的倉儲(chǔ)支持。
定價(jià)策略
優(yōu)衣庫每季的新品“限時(shí)特優(yōu)”，常常會(huì)讓消費(fèi)者驚呼看不懂，原因是，一件衣服明明打了折，數(shù)天之后卻還會(huì)恢復(fù)原價(jià)。
這讓喜歡優(yōu)衣庫產(chǎn)品的消費(fèi)者在迷惑之余，會(huì)更快做出消費(fèi)決策，“不知道什么時(shí)候打折，更不知道什么時(shí)候漲價(jià)，所以遇到喜歡的衣服正好打折了，就會(huì)毫不猶豫地買下來。”
優(yōu)衣庫的定價(jià)和促銷手段在外界看來無規(guī)律可循，事實(shí)上，看似飄忽不定的降價(jià)策略背后其實(shí)暗藏著與眾不同的商業(yè)邏輯：“逢打折必買”的消費(fèi)心理正是讓優(yōu)衣庫達(dá)到了促銷目的。
不同的行業(yè)分析人士總結(jié)分析的結(jié)果表明，優(yōu)衣庫的降價(jià)頻率最快可以達(dá)到以周為單位，降價(jià)范圍覆蓋全部產(chǎn)品的10%～40%不等，一件產(chǎn)品從上架到清空，通常會(huì)經(jīng)歷兩次降價(jià)后回升到原價(jià)的階段，最后一次降價(jià)則直到賣光為止。
不過，優(yōu)衣庫方面對(duì)記者稱，降價(jià)并不是固定的，在品類方面，會(huì)選擇當(dāng)季人氣商品開展限時(shí)特優(yōu)等促銷活動(dòng)，有時(shí)候也會(huì)綜合考慮天氣、地域等因素來進(jìn)行促銷活動(dòng)的設(shè)定，目的是帶給消費(fèi)者“驚喜”。
這種策略對(duì)于實(shí)體店的消費(fèi)者相對(duì)容易接受，而對(duì)于習(xí)慣了瘋狂打折的電商用戶來說，優(yōu)衣庫也免不了挨罵。比如，不少網(wǎng)購消費(fèi)者時(shí)常就會(huì)因?yàn)閮r(jià)格給差評(píng)，諸如“剛買就降價(jià)，不厚道”等等。
然而，優(yōu)衣庫并未因?yàn)榉磳?duì)聲音改變這種降價(jià)規(guī)則，久而久之，讓消費(fèi)者形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣：早買早受益、晚買不吃虧。
“這套銷售策略優(yōu)衣庫已沿用多年。優(yōu)衣庫對(duì)購物者心理的研究已經(jīng)到了非常細(xì)致的地步，這也是其特有的零售技術(shù)。”上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波分析，“這種無規(guī)則的打折方式可以吸引客戶的重復(fù)逛街次數(shù)，形成黏性；另一個(gè)好處是讓客戶在特定時(shí)期內(nèi)快速成交。”
崔洪波分析稱，商場、零售每天都有淡時(shí)和旺時(shí)，比如上午的成交周期比較短，排隊(duì)的比較少，下午排隊(duì)比較多，限時(shí)特優(yōu)主要是為了提高成交率，價(jià)格策略、價(jià)格調(diào)節(jié)倒是其次。
�。ǖ谝回�(cái)經(jīng)日報(bào) 作者：夷施 黃藝）
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