王健林在2013年年會中明確，萬達(dá)要“全集團(tuán)實現(xiàn)O2O模式”。并給出2014年的目標(biāo)：今年電商會員達(dá)到3000萬，其中把萬達(dá)院線1100萬會員全部轉(zhuǎn)成萬達(dá)電商會員，力爭3年內(nèi)萬達(dá)電商會員過億。
萬達(dá)電商CEO龔義濤在此次年會上表示，萬達(dá)會在2014年將O2O系統(tǒng)推廣到所有的萬達(dá)廣場，但萬達(dá)的O2O系統(tǒng)是建立在萬達(dá)廣場線下數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，通過O2O運用用戶來服務(wù)用戶。龔義濤認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)的O2O要以自己運營為主，不能僅僅依靠騰訊和阿里巴巴等公司的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，商業(yè)地產(chǎn)運用O2O系統(tǒng)搭建的線上平臺也最好跟淘寶模式相區(qū)別。
和萬達(dá)投入巨資來研究獨立的O2O系統(tǒng)不同，步步高置業(yè)商業(yè)項目的O2O選擇了基于自身對資源的掌握做一些升級和變更。步步高置業(yè)有限責(zé)任公司總裁周梁表示，他相信現(xiàn)在所有的改進(jìn)策略都是在研究人的消費習(xí)慣，研究人的愛好來匹配未來商業(yè)需要組合的業(yè)態(tài)和組合的產(chǎn)品。
大數(shù)據(jù)時代的到來，不僅帶來了生活便利和商業(yè)價值，也給零售業(yè)帶來了無法逃避的調(diào)整，管理人員亦將面臨“經(jīng)驗決策”轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)輔助決策”。目前，大悅城和阿里亦準(zhǔn)備探索O2O領(lǐng)域相關(guān)發(fā)展計劃，除線上線下流量互通及營銷層面的合作外，未來雙方的合作還將深入到支付、數(shù)據(jù)、會員管理等方面。
不過當(dāng)O2O被越來越多地運用，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)投資又面臨新的問題。中國社科院財經(jīng)院副院長荊林波提醒，“現(xiàn)在90%的企業(yè)根本沒有實力和大的互聯(lián)網(wǎng)公司包括移動去做對接，因為你一對接，你所有的長項全部成為你的短項，你的客戶資源是最寶貴的，但對接互聯(lián)網(wǎng)，你的客戶資源就很容易流失掉。”
購物體驗革命
“以前購物都必須去商場，現(xiàn)在只需要在互聯(lián)網(wǎng)上點擊一下，就能輕松收貨。”成都白領(lǐng)楊欣承認(rèn)，自己的購物習(xí)慣相比幾年前確實發(fā)生了很大變化。淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)頁都被楊欣放在瀏覽器的收藏夾里面，每個月都有網(wǎng)絡(luò)購物的記錄。
根據(jù)《2013年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)18851億元，較2012年13205億元，同比增長42.8%，占到社會消費品零售總額的8.04%。預(yù)計2014年網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模有望達(dá)到27861億元。
楊欣說，只有和朋友吃飯，看電影，喝咖啡的時候才必須要去商場，這是互聯(lián)網(wǎng)上沒法完成的。數(shù)據(jù)也顯示，隨著消費習(xí)慣的變化，人們在商場的購物時間正在變短，吃喝玩樂的時間正在增加。
據(jù)第一太平戴維斯的最新統(tǒng)計，消費者在超市逗留的平均時間是45分鐘，而真正的體驗購物中心的消費者逗留時間約為2.5到3個小時，購物時間僅是逛商場總時間的1/4。在業(yè)內(nèi)人士看來，在如今的購物中心，購物已不是人們的主要目的，消費者將更多的時間花在了購物之外的吃喝玩樂。
阿里巴巴副總裁梁春曉表示，移動購物以消費者為中心，將不同消費渠道的購物體驗實現(xiàn)無縫鏈接，大幅提升顧客的購物體驗，從而引領(lǐng)新一輪消費革命。為了重新獲得與擁有更多消費者，商業(yè)物業(yè)向全渠道延伸是大勢所趨。
中糧集團(tuán)副總裁、中糧置地董事長周政認(rèn)為，對大多數(shù)人而言，購物已不僅是逛商場這一單純目的，而是體驗精神層面的樂趣。因此中糧在商業(yè)開發(fā)的體驗戰(zhàn)略方面，體驗不斷創(chuàng)新模式是我們服務(wù)好客戶持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。包括品牌體驗、業(yè)態(tài)的組合、服務(wù)體驗等。
一組數(shù)字最能夠說明傳統(tǒng)商業(yè)與體驗式商業(yè)的本質(zhì)區(qū)別：以百貨為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，其零售類業(yè)態(tài)的占比能達(dá)到70%-80%，是商業(yè)體中的絕對主導(dǎo);而在體驗式購物中心，以餐飲、休閑娛樂、兒童教育等為代表的體驗式業(yè)態(tài)，在購物中心中的占比可達(dá)到30%-50%甚至更高。
此外，年會上也有專家提醒，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，核心就是體驗第一。電商滿足了消費者對價格敏感和便捷體驗的需求，而實體商業(yè)在服務(wù)、體驗、附加值等方面的優(yōu)勢是電商無法比擬的。
消化力不足的風(fēng)險
不過，與會專家也紛紛提醒，房地產(chǎn)企業(yè)在不斷進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的同時，必須意識到諸多不確定性因素或?qū)е碌慕?jīng)營風(fēng)險，比如，城市消化力不足帶來商業(yè)運營風(fēng)險。
“目前，部分二線城市商業(yè)確實已出現(xiàn)趨于飽和的態(tài)勢，價值城市消化力不足，供大于求的市場環(huán)境將增加商業(yè)物業(yè)運營的難度。”陽光100常務(wù)副總裁范小沖表示。
以杭州為例，2013年包括萬達(dá)、華潤、綠地、復(fù)地等多家企業(yè)均在杭州集中購入純商業(yè)用地，但杭州無論住宅還是商業(yè)均已出現(xiàn)趨于飽和的態(tài)勢。
《2013/2014中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展報告》指出，娃哈哈集團(tuán)進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)后，杭州第一個娃哈哈商場的挫敗，使得娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后反省做商業(yè)地產(chǎn)的策略。宗慶后亦公開表示，“杭州是省會城市，房產(chǎn)過剩，全省各地過來買房，賣掉了也閑置在那里，沒有人住，沒賣掉的也有很多閑置。”
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，一個城市究竟需要多大量的商業(yè)體，其實很難科學(xué)測算。但一些二線城市比如杭州、成都的供應(yīng)量的確太大了，這也可能跟集中供應(yīng)有關(guān)系。
光耀集團(tuán)董事長李貴斌指出，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展應(yīng)該因地制宜，要與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、普通老百姓的消費能力等因素相匹配，不同地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)的布局和結(jié)構(gòu)都值得房企認(rèn)真研究。
而令業(yè)內(nèi)感到更為擔(dān)憂的是，商業(yè)地產(chǎn)面臨的同質(zhì)化依然非常嚴(yán)重。“現(xiàn)在很多購物中心都在蜂擁增加餐飲比例，但好的體驗不等于提高餐飲，我們需要那么大的餐飲比例嗎?”金源燕莎購物中心總經(jīng)理王麗華指出。
根據(jù)世聯(lián)商業(yè)的專題研究，源自22個城市103個購物中心的統(tǒng)計分析，103個購物中心中，餐飲店鋪數(shù)量占14%。除此，增加玩樂設(shè)施也成為商業(yè)地產(chǎn)打造體驗的途徑。
不過，這也意味著商業(yè)地產(chǎn)還有很多機會。“隨著技術(shù)運用的推陳出新，未來的購物中心將邁入更為科技化的時代。”王麗華表示。
（華夏時報 作者：董映頡）
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