紅商網(wǎng)訊：2014年，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)言必稱O2O，而作為傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)轉(zhuǎn)型標(biāo)桿的蘇寧云商早在2013年初就開始了O2O布局。張近東將其概括為“一體兩翼”：以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，打造O2O全渠道經(jīng)營(yíng)模式和線上線下開放平臺(tái)。從戰(zhàn)略層面看，蘇寧云商的O2O試圖從線上引流、線下體驗(yàn)、自建物流和支付工具四大領(lǐng)域打通O2O的閉環(huán)。蘇寧Expo超級(jí)店作為線下體驗(yàn)店的新業(yè)態(tài)，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售店鋪轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。筆者本周特地去南京新街口地區(qū)的兩家Expo店，做了一番體驗(yàn)。
一、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)缺少協(xié)同
1)服務(wù)臺(tái)導(dǎo)購(gòu)人員缺失
非常意外的是，兩家Expo店的服務(wù)臺(tái)幾乎看不到導(dǎo)購(gòu)人員，進(jìn)店后雖然可以通過(guò)店內(nèi)放置的自助終端，查詢店內(nèi)的商品和服務(wù)信息，但是如果有導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行輔導(dǎo)，對(duì)于解答用戶問(wèn)題、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣是否更有好處呢？
2)傳說(shuō)中的手持終端呢？
在蘇寧EXPO店的宣傳中，營(yíng)業(yè)人員都將配備智能手持終端，可隨時(shí)隨地完成價(jià)格查詢、庫(kù)存查詢、消費(fèi)訂單制作等工作，簡(jiǎn)化購(gòu)物流程。但是在我進(jìn)店體驗(yàn)的半個(gè)多小時(shí)中，并未看到有店員使用手持終端。
二、自助線上服務(wù)較全面
1)店內(nèi)WIFI覆蓋
為了讓消費(fèi)者能夠進(jìn)行線上的自助服務(wù)，店內(nèi)覆蓋了免費(fèi)的WIFI網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)速基本能夠滿足線上瀏覽的需求。但是兩家店的WIFI覆蓋都存在不少盲區(qū)，用戶體驗(yàn)有待改進(jìn)。
2)線上線下比價(jià)
線上線下同價(jià)是蘇寧云商O2O模式中大力宣傳的口號(hào)，店內(nèi)除了一些低價(jià)的商品外，基本都在商品價(jià)格旁邊配上了打印的二維碼，便于消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)掃碼來(lái)進(jìn)行線上線下的比價(jià)。
3)App安裝服務(wù)
為了打通線上引流和線上支付的環(huán)節(jié)，蘇寧云商還開發(fā)了蘇寧易購(gòu)app和易付寶app，在兩家Expo店，都設(shè)置了服務(wù)柜臺(tái)，幫助消費(fèi)者進(jìn)行安裝，此類服務(wù)實(shí)際上是起到了應(yīng)用分發(fā)渠道的作用，利用實(shí)體店做自有app應(yīng)用的推廣，一定程度上降低了應(yīng)用推廣的成本。
三、專題體驗(yàn)區(qū)設(shè)計(jì)需優(yōu)化
1)增加功能區(qū)設(shè)計(jì)的維度
從兩家Expo店的功能區(qū)設(shè)置看，主要是分為產(chǎn)品類型和品牌兩大維度，與普通的零售店差異不大。以O(shè)2O的要求來(lái)看，體驗(yàn)區(qū)實(shí)際上還可以設(shè)置用戶屬性、使用場(chǎng)景等維度，實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，根據(jù)用戶屬性，學(xué)生、白領(lǐng)、公司高管、退休人員等對(duì)同類商品的偏好是不同的，如果能夠布置成不同的風(fēng)格，對(duì)對(duì)應(yīng)的人群會(huì)有更大的吸引力。再如，可以按照客廳、餐廳、書房等使用場(chǎng)景，可以進(jìn)行商品組合，用戶有身臨其境的體驗(yàn)，對(duì)商品購(gòu)買的促進(jìn)效果更佳。
2)增加熱門商品體驗(yàn)區(qū)
根據(jù)用戶在線上線下的訪問(wèn)和購(gòu)買情況，在進(jìn)店的醒目位置，增加熱門商品的體驗(yàn)區(qū)，此區(qū)域也可以根據(jù)使用場(chǎng)景和用戶屬性進(jìn)行組合。對(duì)店內(nèi)商家來(lái)說(shuō)，也是一種特殊的廣告位，引導(dǎo)品牌商家合理地引入商品。
總體上看，蘇寧云商的Expo店，在O2O的服務(wù)中，目前僅在技術(shù)環(huán)節(jié)進(jìn)行了導(dǎo)入和強(qiáng)化，但是在軟性服務(wù)方面做得還不夠，急需加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)和體驗(yàn)區(qū)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，前者是培養(yǎng)用戶的O2O購(gòu)物習(xí)慣，后者用于提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。
（作者：陳鳴）
