紅商網(wǎng)訊：2014年伊始，并購事件不斷占據(jù)國內(nèi)外媒體的頭條位置。以頻繁程度來看，最活躍的不是那些急于開拓市場的新玩家，而是全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅。
1月，歐萊雅宣布收購中國知名面膜品牌“美即”的計劃獲商務(wù)部批準(zhǔn)，預(yù)計在今年第二季度內(nèi)完成交易。一個月后，這家化妝品巨頭宣稱又找到了新的目標(biāo)。
吸引歐萊雅的是日本資生堂集團(tuán)旗下專業(yè)美發(fā)品牌思妍麗(Decléor)及凱伊黛(Carita)品牌。這筆價格約為18.83億元人民幣的收購協(xié)議草案早在2013年10月便擬定好，雙方就此啟動排他性談判。此時，距歐萊雅宣布收購美即品牌不過兩個月。
歐萊雅幾乎是馬不停蹄地尋找新的獵物。
和美即面膜意欲圖謀大眾市場不同，上述兩個品牌隸屬于利潤更高的專業(yè)護(hù)膚品市場。在這個領(lǐng)域，歐萊雅本來已有兩個品牌—卡詩和巴黎歐萊雅沙龍專屬。
“作為歐萊雅在美發(fā)沙龍渠道的補(bǔ)充，思妍麗與凱伊黛這兩個品牌在西歐發(fā)展良好，其增長潛力、特別是國際增長潛力十分可觀。”歐萊雅集團(tuán)專業(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理AnVerhulst-Santos說。歐萊雅的目的是，在每個細(xì)分市場上，都成為領(lǐng)先者。
對于資生堂而言，則是另一個故事了。
凱伊黛(創(chuàng)立于1945年)與思妍麗(創(chuàng)立于1974年)都源于法國，是資生堂集團(tuán)中最高端的專業(yè)美容美發(fā)品牌。2012年，思妍麗和凱伊黛實(shí)現(xiàn)銷售約8.18億元人民幣，使資生堂集團(tuán)在全球美容機(jī)構(gòu)、水療中心和發(fā)廊的專業(yè)護(hù)膚市場中位居第二。
對于出售原因，資生堂發(fā)表聲明稱，未來專業(yè)美容美發(fā)領(lǐng)域的重點(diǎn)在于加強(qiáng)以日本和中國為中心、在亞洲正快速成長的“資生堂專業(yè)美發(fā)”品牌，以及在歐美市場確保其穩(wěn)定成長性的品牌“嘉珂JOICO”。被收購的兩個品牌并未在中國銷售，而是以歐洲為中心，主要在以美容院、水療館等領(lǐng)域?yàn)橹行牡膶I(yè)渠道銷售。
放棄高利潤的專業(yè)品牌，意味著資生堂正在收縮戰(zhàn)線。歐萊雅則截然相反。
覆蓋高、中、低幾乎全部產(chǎn)品線的歐萊雅集團(tuán)，不能在任何細(xì)分市場上處于被動。
截至去年年底的2013年財報顯示，歐萊雅的北美市場銷售額同比增長2.8%，新興市場(包括亞太、拉美、東歐、中東和非洲市場)增長3.3%，西歐市場增長最緩，只有1.1%。
同時，在歐萊雅各大產(chǎn)品線中，高端產(chǎn)品銷售額增長5.3%，大眾品牌增長1.5%，專業(yè)產(chǎn)品卻下降1%。這促使歐萊雅不斷伸出橄欖枝。
“歐萊雅的計劃是希望像在大眾渠道一樣，構(gòu)建該渠道品牌金字塔，增強(qiáng)渠道競爭力。收購思妍麗及凱伊黛將作為歐萊雅在美容沙龍渠道，特別是西歐市場上很好的補(bǔ)充。”一位歐萊雅市場部人士說。
從2013年年初至今，歐萊雅已將數(shù)個品牌收入囊中，收購范圍遍布全球。
去年4月，歐萊雅宣布從創(chuàng)始股東手中收購了肯尼亞美發(fā)美容產(chǎn)品公司Interconsumer Products Limited(ICP)。此前，歐萊雅將面向非洲裔美國人的洗發(fā)用品品牌軟澤和卡爾森帶入非洲市場，這筆收購將本地品牌加入，擴(kuò)充了產(chǎn)品供應(yīng)，加碼歐萊雅的非洲市場，并增加了一個該區(qū)域生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。
對美即的收購不同于歐萊雅在中國內(nèi)地一貫的市場策略。先后收購羽西和小護(hù)士之后，歐萊雅收獲了數(shù)量驚人的二三線市場終端渠道，并借此推動歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮這樣的大眾化妝品牌下沉。始于去年的全球收購策略，側(cè)重于拉伸不同的細(xì)分市場。
歐萊雅確信，面膜是中國美容化妝品市場增長最快的領(lǐng)域之一。
2013年12月，歐萊雅與法國香水、美容巨頭InterparfumsSA宣布就旗下男士護(hù)膚品牌力奇(Nickel)達(dá)成交易協(xié)議，歐萊雅為本次收購?fù)度氤^81.8億元人民幣 。此舉消滅了一個對手，以加碼男士護(hù)膚業(yè)務(wù)。
這一輪大肆收購，歐萊雅不再局限在渠道資源的拓展上，而是更加注重對美容市場進(jìn)一步切分的主導(dǎo)權(quán)。歐萊雅集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官讓·保羅·安鞏(Jean-Paul Agon)在接受媒體采訪時說：“化妝品市場是一塊拼圖，歐萊雅的下一步就是完成這塊拼圖。為了使自身業(yè)績增長超過市場增速，就需要創(chuàng)新以及收購。”
微妙之處在于，歐萊雅在市場層面積極擴(kuò)張的同時，還在進(jìn)行股權(quán)層面的交割。
2月11日，歐萊雅公司宣布，決定以約合538億人民幣的價格向公司第二大股東雀巢公司回購4850萬股股票，占總股本的8%。交易預(yù)計將于2014年上半年結(jié)束前完成。
安鞏聲稱，本次交易是積極的戰(zhàn)略行動。交易后，雀巢持有歐萊雅的股份將由總股本的29.4%降低至23.29%，貝當(dāng)古·梅耶爾家族的歐萊雅持股量將由30.6%增加至 33.31%。歐萊雅董事會中雀巢代表的人數(shù)將從3名調(diào)整為2名。股權(quán)層面的變革，體現(xiàn)出歐萊雅集團(tuán)為保持獨(dú)立性所做的努力。
自2006年安鞏升任歐萊雅CEO后，歐萊雅在全球相繼收購了The Body Shop、Sanoflore、Pure Ology等品牌，并在2008年收購了著名的法國設(shè)計師品牌圣羅蘭。在外界看來，收購已成為安鞏保持歐萊雅領(lǐng)先地位的一個殺手锏。唯一的殺手锏。
大肆擴(kuò)張收購也存在較高風(fēng)險，小護(hù)士和羽西的銷聲匿跡曾飽受詬病。輿論將持續(xù)關(guān)注歐萊雅如何整合這些細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。就渠道來說，專業(yè)美容市場與大眾化妝品市場沒有交集。前者需要保持足夠的獨(dú)立性，而歐萊雅作為多產(chǎn)品線的集團(tuán)，打破業(yè)務(wù)隔閡，也是必要之舉。
歐萊雅的拼圖會和地圖重合嗎?28個各不相同的品牌在過去的2013年為歐萊雅帶來了約1883億元人民幣的年銷售額。而在最新的收購消息公開之前，還有一個內(nèi)部流傳的小道消息：該公司希望收購直銷公司雅芳，估值約為1149億元人民幣。
當(dāng)你成為行業(yè)第一名，或許也沒有更有趣的商業(yè)模式了。
（來源：第一財經(jīng)周刊 作者：葉雨晨）
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