為凸顯優(yōu)勢(shì)，格蘭仕準(zhǔn)備將外銷經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到中國市場(chǎng)。外銷市場(chǎng)是訂單先行，依據(jù)客戶訂單來計(jì)算規(guī)�；某杀九c盈利，并以此作為原材料采購等各方面的指導(dǎo)。格蘭仕選擇了一款已外銷一年多的成熟產(chǎn)品：800轉(zhuǎn)/分鐘，具有15分鐘快洗、30-60-90度熱洗等功能，沒有滾筒常見的烘干功能，也非超薄設(shè)計(jì)。一般來說，國內(nèi)滾筒洗衣機(jī)主流機(jī)型轉(zhuǎn)速為1000轉(zhuǎn)/分鐘或1200轉(zhuǎn)/分鐘。轉(zhuǎn)速越高，對(duì)電機(jī)的要求也越高。顯然，格蘭仕選擇了一款入門級(jí)的產(chǎn)品來開拓國內(nèi)市場(chǎng)。
依據(jù)以往的制造經(jīng)驗(yàn)，格蘭仕認(rèn)為，所有的成本必須精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)到每個(gè)產(chǎn)品上，才能實(shí)現(xiàn)盈利規(guī)模最大化。這要求定價(jià)過程考慮每個(gè)環(huán)節(jié)——為實(shí)現(xiàn)某個(gè)預(yù)算，需要多少新的資源，包括營銷策劃、價(jià)格設(shè)計(jì)、給經(jīng)銷商的政策設(shè)計(jì)、廣告資源、推廣費(fèi)用，乃至后期營銷資源投入等。
按此思路，格蘭仕把財(cái)務(wù)、銷售公司、生產(chǎn)公司、配件公司、工貿(mào)公司的負(fù)責(zé)人召集在一起開會(huì)，確定國內(nèi)價(jià)格策略：基本款定價(jià)為1259元。而格蘭仕國內(nèi)滾筒洗衣機(jī)均價(jià)區(qū)間在1800元至2000元。
緊接著的問題是，即便是同款外銷產(chǎn)品打入中國市場(chǎng)，格蘭仕也需要知道市場(chǎng)到底需要多少貨，并依此來預(yù)判營銷成本。這也是格蘭仕滾筒洗衣機(jī)目前的運(yùn)作方式：以銷定產(chǎn)。以999元價(jià)格的滾筒洗衣機(jī)為例，12月4日開始向市場(chǎng)供應(yīng)，首批備貨量5萬臺(tái)，再根據(jù)市場(chǎng)反饋及訂單進(jìn)行調(diào)整，月中進(jìn)行一次需求匯總，月底前后再根據(jù)變化進(jìn)行一次檢視，以確定下一個(gè)月的產(chǎn)量。中國市場(chǎng)與外銷市場(chǎng)的供需變化，可相互調(diào)節(jié)，利于控制庫存風(fēng)險(xiǎn)。
此外，在既定的市場(chǎng)格局下，要想“搶出”一些份額，也需要格蘭仕精確找到滾筒洗衣機(jī)的目標(biāo)人群。
2012年年中，格蘭仕集團(tuán)前助理總裁陸驥烈開車從廣州出發(fā)，路經(jīng)廣西、貴州，至四川，整個(gè)行程八千多公里。高速公路旁的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)和一線城市給他的感受完全不同。
四川綿陽下屬的安縣，一家占地150平方米的家電專賣店，每月賣掉一臺(tái)1萬元單價(jià)的冰箱，年銷售額超過300萬元。格蘭仕意識(shí)到，渠道的商業(yè)形態(tài)正發(fā)生巨變，更多的地標(biāo)店和連鎖店在三四線城市活躍程度超過一線，輻射半徑小，但越往渠道深處走，越要重視地標(biāo)店的增長性。城鎮(zhèn)化增加了地標(biāo)店的數(shù)量，而后者的規(guī)模與品質(zhì)也在升級(jí)。
隨后，格蘭仕內(nèi)部開會(huì)時(shí)給銷售公司提出新要求新增300家地標(biāo)店。在洗衣機(jī)市場(chǎng)的初步布局上，一線城市和二三四線城市作為同等重要的市場(chǎng)進(jìn)行資源投放。
格蘭仕集團(tuán)冰洗銷售公司下設(shè)的全國19個(gè)營銷中心，一線城市主要通過電商、大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等商超及華南國美等來覆蓋，二線以下城市的渠道，還包括代理商與地標(biāo)店，甚至是雜貨鋪與門市。格蘭仕準(zhǔn)備在這些新市場(chǎng)上開拓洗衣機(jī)的市場(chǎng)增量。
如今，格蘭仕準(zhǔn)備把人口在50萬以上的縣市地區(qū)都納入渠道管理的重點(diǎn)。不斷延長的高速公路、高速鐵路覆蓋了新興城市，也將沿線附近的山區(qū)城鎮(zhèn)容納進(jìn)來。在這些城鎮(zhèn)里，年輕人購置房產(chǎn)后會(huì)有更多的消費(fèi)需求。在格蘭仕看來，這些散落在高鐵、高速沿線的小地方，是生機(jī)勃勃的新興市場(chǎng)。
和電視、手機(jī)不同，洗衣機(jī)行業(yè)多年沒有革命性的技術(shù)更新。這對(duì)于后加入的格蘭仕來說，可用來顛覆性創(chuàng)新、進(jìn)而超越對(duì)手的路徑并不多。渠道上的創(chuàng)新或許算是洗衣機(jī)業(yè)務(wù)為格蘭仕集團(tuán)帶來的為數(shù)不多的變革之一。2014年2月，“格蘭仕空調(diào)冰洗官方旗艦店”在天貓電器城全新上線。至此，格蘭仕在全國簽約的O2O服務(wù)商已達(dá)200多家。
融合產(chǎn)能、渠道等優(yōu)勢(shì)，這款史上最低價(jià)格的滾筒洗衣機(jī)賺足了眼球。同時(shí)，也拉升了格蘭仕洗衣機(jī)整體市場(chǎng)份額。來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示，格蘭仕洗衣機(jī)的零售份額從2012年第三季度的0.1%，上升至2013年第二季度0.4%——這僅僅是從無到有的進(jìn)步。
可在業(yè)界，格蘭仕也被冠以“價(jià)格屠夫”之稱。骨子里，家電市場(chǎng)對(duì)這一做法并不完全認(rèn)同。
“格蘭仕的做法還比較初級(jí)，對(duì)價(jià)格敏感的人群更有效，但對(duì)于服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量有更高要求的消費(fèi)者，就不一定有吸引力了。”一位華南家電廠商銷售負(fù)責(zé)人表示。
陸驥烈對(duì)此不以為然，他說：“如果同業(yè)有人愿意以更低的價(jià)格來做，那這部分市場(chǎng)是誰的就不知道了。問題在于，沒人這樣做，我們不過做了低價(jià)市場(chǎng)的增量。”
別忘了，針對(duì)低價(jià)市場(chǎng)的999元滾筒洗衣機(jī)只是個(gè)起點(diǎn)。格蘭仕擅長從一款標(biāo)簽型產(chǎn)品開始，延伸出一整套針對(duì)不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品序列，從而支撐起完整的盈利結(jié)構(gòu)。
在999元滾筒洗衣機(jī)流向市場(chǎng)時(shí)，格蘭仕還陸續(xù)推出了山、海、風(fēng)、云四大系列多款滾筒洗衣機(jī)，它們形成一個(gè)價(jià)格梯度。每增加一個(gè)功能，價(jià)格上都有相應(yīng)變化：加LED顯示屏；把90度熱洗提升到95度熱洗；把800轉(zhuǎn)/分鐘加到2000轉(zhuǎn)/分鐘——最高端的款型售價(jià)為7999元。
確切說，這是格蘭仕“低價(jià)策略”的核心：重新確立價(jià)格門檻，以基本款型作為“爆款”，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售。不同的機(jī)型在銷售結(jié)構(gòu)中扮演不同的角色：有些機(jī)型貢獻(xiàn)規(guī)模，借此獲得最大邊際效應(yīng)。聽起來類似京東這類電商打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的策略？其實(shí)，格蘭仕試圖復(fù)制的是自己在微波爐市場(chǎng)的成功模式。
2004年，為了阻擊美的等本土對(duì)手，格蘭仕微波爐在不同機(jī)型上設(shè)置“功能卡位”。比如，售價(jià)499元、599元、699元的微波爐，每多一種功能，價(jià)格上升100元。
格蘭仕內(nèi)部將其稱之為“聚焦加爬樓梯”戰(zhàn)略。一二線市場(chǎng)上，999元洗衣機(jī)給經(jīng)銷商帶來的更多是客流量，而在三四線市場(chǎng)上，格蘭仕則會(huì)成系列鋪貨， “每個(gè)產(chǎn)品都要賺錢，產(chǎn)品生產(chǎn)分配要完成一個(gè)結(jié)構(gòu)，并且把這個(gè)結(jié)構(gòu)有效地拷貝到流通領(lǐng)域。”陸驥烈說。999元產(chǎn)品是入門級(jí)，自身盈利能力有限，按格蘭仕的經(jīng)驗(yàn)，這類產(chǎn)品的供應(yīng)量所占總銷量份額通常被控制在30%左右。999元滾筒洗衣機(jī)即是如此。
2012年全年，格蘭仕洗衣機(jī)的銷售總量不過百萬臺(tái)，其中70%仍為外銷。共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 格蘭仕“聯(lián)姻”天貓 空調(diào)冰洗官方旗艦店上線 解密格蘭仕O2O：分拆出電商公司做白電 空調(diào)凈化除菌評(píng)測(cè)發(fā)布：美的海爾志高格蘭仕入圍 格蘭仕：錯(cuò)失轉(zhuǎn)型的家族式管理 格蘭仕美的微波爐檢測(cè)出加熱均勻性不達(dá)標(biāo)準(zhǔn) 搜索更多: 格蘭仕 |
