紅商網(wǎng)訊：格蘭仕用低價“爆款”可以賺到關(guān)注度，但在創(chuàng)新不多的傳統(tǒng)家電市場，還要下很多功夫。
以性價比高的產(chǎn)品開辟新市場的策略，是中國商界最常見的打法，很多時候它被當(dāng)做制勝法寶。
格蘭仕集團冰洗銷售總監(jiān)沈國輝對2012年12月4日這一天印象深刻。從上班開始，他不停地接聽到來自商超、地標(biāo)店、電商及各代理商的電話。
電話那端，一向沉穩(wěn)的渠道商有些沉不住氣：“什么時候發(fā)貨？”、“要什么條件？我先款后貨”、“你得先給我，我們可是長期的合作關(guān)系”。
對銷售這個行當(dāng)來說，還有什么比這情景更讓人高興？但沈國輝卻同時感到一股殺伐之氣。
不久前，合肥三洋董事長金友華在公開場合表示：“在家電行業(yè)，洗衣機是最復(fù)雜的，其次是冰箱。如果賣到這樣一個價格，很有可能是先賣這個產(chǎn)品的企業(yè)死掉。”——哦，忘了告知，使格蘭仕冰洗業(yè)務(wù)落入矛盾境遇的是這樣一款產(chǎn)品：格蘭仕XQG60-A708，市場價為999元的6公斤滾筒洗衣機。其實，該產(chǎn)品本來的定價為1259元，享受國家節(jié)能惠民政策補貼后，售價直降為999元。
在中國內(nèi)地，滾筒洗衣機的位置有點特殊。它具有省水、磨損度小的優(yōu)勢，但大部分中國人認(rèn)為它洗不干凈衣服。另一方面，它的外形更為時尚，對城市中產(chǎn)階層具有吸引力。在中國洗衣機市場上 ，滾筒洗衣機占據(jù)20%至30%的份額，售價可比波輪洗衣機高出不少。格蘭仕這款新產(chǎn)品上市時，市場上滾筒洗衣機最低售價為1500元，999元的標(biāo)價，對消費者來說極具誘惑力。
競爭對手們反應(yīng)之強烈，超出格蘭仕的預(yù)料。
在重要的華中區(qū)域市場，某一線品牌發(fā)來口頭警示，一旦該產(chǎn)品放在顯眼位置售賣，就會斷貨。格蘭仕的銷售人員還拿到了另一對手的一份導(dǎo)購員培訓(xùn)教材，其中有的內(nèi)容針對性地阻止消費者購買999元洗衣機，“比如質(zhì)量很差，買了會后悔的說法。有組織地培訓(xùn)給我們造成很大壓力。有段時間，我們的導(dǎo)購員表示沒辦法干了。”沈國輝說。
“就動一點奶酪，不會給對手造成什么大影響。”隨著爭議聲高漲，格蘭仕開始為自己辯護。999元是否掀起了一場滾筒洗衣機市場的低價風(fēng)暴，雙方爭執(zhí)不下。
中國制造業(yè)和消費者對價格有著同樣的敏感。在對手眼里，格蘭仕無疑是那個滾筒洗衣機市場的“攪局者”。
格蘭仕卻不認(rèn)為999元是絕對的低價。
“我們只是讓本來買不到滾筒洗衣機的人可以買到它。”沈國輝說，“格蘭仕做的是市場的增量。”對于從2008年就開始制造滾筒洗衣機的格蘭仕來說，999元的價格是建立在特定的市場判斷之上的。
當(dāng)時，格蘭仕滾筒洗衣機主打海外市場，與沃爾瑪?shù)惹郎踢M行OEM等形式的合作，有一定的產(chǎn)能儲備及降低成本的經(jīng)驗，但對進入國內(nèi)市場極為慎重。在2008年，美的宣稱推出低價滾筒洗衣機，困于產(chǎn)能，無疾而終。
外銷經(jīng)驗加深了格蘭仕對洗衣機技術(shù)及市場的認(rèn)識。就技術(shù)而言，滾筒洗衣機和波輪相比，并無大幅提升。不過，商家通常借助低價的波輪獲得規(guī)模效益，而將滾筒定義為中高端產(chǎn)品，以獲取高利潤，這種商業(yè)模式造成了價格壁壘。加之消費習(xí)慣不同，滾筒洗衣機在中西方市場的占有率有顯著差別：中國內(nèi)地市場滾筒占有率不足30%，而歐洲高達90%。
理論上，更高性價比的滾筒洗衣機增量市場確實存在，但在中國內(nèi)地，這個商業(yè)機會是如何呈現(xiàn)的，卻需要多方面的考證。
2012年洗衣機的銷售總體呈下降趨勢，中怡康的數(shù)據(jù)顯示，這一年洗衣機行業(yè)均為負(fù)增長，但滾筒銷量略微上揚。根據(jù)格蘭仕提供的奧維咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年國內(nèi)洗衣機終端銷量同比下降7.4%，滾筒銷量近600萬臺，逆市上漲4.3%，其銷量占比超20%，同比上升2.2個百分點。
這些數(shù)據(jù)傳遞出的信息是：滾筒洗衣機增量市場仍未被挖掘�？筛裉m仕始終心存疑慮：在國內(nèi)，滾筒洗衣機一直吸引著中高端消費者，后者會在乎數(shù)百元的價差嗎？換言之，格蘭仕需要知道消費者的具體需求。
格蘭仕為此通過銷售體系中分布在全國的一萬多名導(dǎo)購員展開市場調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括對滾筒洗衣機的期望價格，供選擇的有四個區(qū)間：700元至1000元；1000元至1500元；1500元至2000元以及2000元以上。其中，選擇700元至1000元價格區(qū)間的占比超過40%，700元至1500元的占比超過75%——看起來還是有相當(dāng)多的人，有著較強的價格敏感度。新產(chǎn)品應(yīng)該有能力侵蝕波輪洗衣機存量市場的份額。
最早涉足服裝業(yè)的格蘭仕，自1990年代以來一直在嘗試新的業(yè)務(wù)。1993年，該公司聘請的第一批微波爐高級工程師，開發(fā)出第一臺微波爐，年產(chǎn)量僅為一萬臺，四年后稱冠國內(nèi)微波爐市場。正是在獲得市場主導(dǎo)地位后，格蘭仕在1995年首次引發(fā)微波爐行業(yè)降價潮。低價也逐步成為格蘭仕占領(lǐng)市場的核心策略，延續(xù)至今。
只是，2012年國內(nèi)滾筒洗衣機市場格局已定，海爾、三洋、松下、西門子、小鴨等品牌占據(jù)主流。作為遲到者，格蘭仕要想一炮打響并不容易。
“我們進入市場比較晚，就需要一個聚焦產(chǎn)品。比如999元洗衣機。”沈國輝說。
推出這款洗衣機前，格蘭仕的高層專程請教了大潤發(fā)中國
百貨部總經(jīng)理陳順隆。“只要固定成本探底，把量10倍化、20倍化，降價也是可行的。”陳順隆說。他給出的建議是：第一，甄選推出的時機；其次，后臺必須有貨，有足夠產(chǎn)能支持；接下來，成本和制造優(yōu)勢如果顯現(xiàn)出來，質(zhì)量必須穩(wěn)定。
共3頁 [1] [2] [3] 下一頁
格蘭仕“聯(lián)姻”天貓 空調(diào)冰洗官方旗艦店上線
解密格蘭仕O2O：分拆出電商公司做白電
空調(diào)凈化除菌評測發(fā)布：美的海爾志高格蘭仕入圍
格蘭仕：錯失轉(zhuǎn)型的家族式管理
格蘭仕美的微波爐檢測出加熱均勻性不達標(biāo)準(zhǔn)
搜索更多: 格蘭仕
