有報道引援有關(guān)專家的分析稱，未來官司不論結(jié)果如何，喬丹體育都將面對一個必“輸”的局面。一方面，喬丹體育上市進(jìn)程或受阻，這將打破其既定發(fā)展戰(zhàn)略，甚至有可能引發(fā)資金鏈危機；另一方面，用“喬丹”品牌使其在海外的市場拓展和資本運作時面臨巨大風(fēng)險，發(fā)展空間受阻。
此外，喬丹體育在沒有任何授權(quán)的情況下，將喬丹、喬丹在NBA球隊的23號號碼甚至喬丹兩個孩子的名字都注冊成自己的商標(biāo)，生產(chǎn)體育用品，卻辯稱與邁克爾·喬丹不存在對應(yīng)關(guān)系，無論法律怎樣認(rèn)定，在消費者的心目中，“喬丹”這個品牌肯定不能代表中國走向世界的腳步。相反，其搭品牌順風(fēng)車、打法律擦邊球的用意異常明顯。由于涉嫌誤導(dǎo)消費者，喬丹體育多年積累的品牌形象和聲譽必將受損，這些都將是沉重打擊。
“侵權(quán)訴訟”最直接的影響是喬丹體育可能會暫緩發(fā)行。而暫緩發(fā)行對喬丹體育的影響不言而喻。
獨立評論員馬崗認(rèn)為，像喬丹體育這樣盤踞在三、四線市場的品牌受到來自耐克、阿迪、李寧等一、二線品牌的沖擊越來越大，急需現(xiàn)金投入進(jìn)行渠道擴張，而一旦上市進(jìn)程受阻，原計劃中營銷投入、渠道拓展費用、產(chǎn)品開發(fā)費用等都可能出現(xiàn)問題。
據(jù)了解，《首次公開發(fā)行上市管理辦法》對發(fā)行人上市的一個要求是，不存在重大償債風(fēng)險，不存在影響持續(xù)經(jīng)營的擔(dān)保、訴訟以及仲裁等重大或有事項。
該辦法同時要求，發(fā)行申請核準(zhǔn)后、股票發(fā)行結(jié)束前，發(fā)行人發(fā)生重大事項的，應(yīng)當(dāng)暫緩或者暫停發(fā)行，并及時報告證監(jiān)會，同時履行信息披露義務(wù)。影響發(fā)行條件的，應(yīng)當(dāng)重新履行核準(zhǔn)程序。
現(xiàn)行的發(fā)行審核流程環(huán)環(huán)相扣，從上報材料到最后發(fā)行上市每個環(huán)節(jié)都有可能被亮紅牌。
分析人士指出，在預(yù)審階段，證監(jiān)會發(fā)行部不會對發(fā)行人能否上市作出實質(zhì)性的判斷，其工作核心是要求發(fā)行人如實披露一切有可能對公司持續(xù)盈利能力和資產(chǎn)完整性造成影響的任何因素，包括可能因商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生的訴訟。即便是拿到了批文，也有企業(yè)在最后階段可能因為突發(fā)事件而被否掉的先例，比如勝景山河。
上述人士指出，即使最終喬丹體育能拿到發(fā)行批文，在發(fā)行階段能否獲得投資者認(rèn)同，也是個未知數(shù)。
不過也有分析人士指出，喬丹體育與世界級籃球巨星“飛人喬丹”沒有任何關(guān)系的事實被充分曝光之后，喬丹體育所擁有的“喬丹”品牌的籃球文化與內(nèi)涵呈現(xiàn)出空前的空心化和山寨化，這將成為喬丹體育之品牌建設(shè)的一個巨大短板，需要用力補好。
但喬丹體育上市進(jìn)程不會受到影響。
該分析人士稱，喬丹體育已順利“過會”，中國證監(jiān)會審批的嚴(yán)肅性與權(quán)威性決定了，該監(jiān)管機構(gòu)不會輕易改變原先的決定。但是，喬丹體育IPO發(fā)行定價可能會受到一定程度的影響。
喬丹體育的兩難選擇
華盛智業(yè)、李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人李光斗曾撰文指出，由于許多消費者將其名稱和圖案與邁克爾·喬丹聯(lián)系在一起，使為喬丹體育大大節(jié)省了宣傳費用。但喬丹體育也一直擔(dān)心如此有指向性的品牌名稱是否會為其帶來諸多麻煩。近年來由于資金鏈的緊繃，讓喬丹體育不得不選擇站在風(fēng)口浪尖上。
現(xiàn)在，“喬丹”這個品牌是去是留？喬丹體育面臨兩難的選擇。無論這場官司的結(jié)果如何，喬丹體育都會面臨巨大的危機。
現(xiàn)在擺在喬丹體育面前的兩條路：一條是“轉(zhuǎn)”；一條是“扛”。 所謂“轉(zhuǎn)”就是改名，壯士斷臂，放棄“喬丹”，另創(chuàng)新品牌，這需要巨額的資金與時間成本，但未必不是一條可行的道路。
李光斗以361度(01361.HK)為例稱，2003年，當(dāng)時如日中天的別克運動鞋已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)運動鞋市場的前三甲的位置，并獲得了“國家免檢產(chǎn)品”稱號。不料，因與美國通用的“別克”汽車品牌“撞車”，迫于別克汽車和工商局方面的壓力，不得不將品牌名改成361度。361度曾宣稱，僅重新包裝新品牌就投入了5000萬元，而這5000萬元也只是改了招牌，真正扭轉(zhuǎn)消費者心智的投入是很難計算出來的。經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，361度也已經(jīng)慢慢恢復(fù)了當(dāng)年在消費者心中的地位，并成功在香港上市。雖然道路坎坷，但這也讓“別克”從此甩掉了借腹生子的嫌疑。
現(xiàn)在的“喬丹”也面臨著當(dāng)初“別克”一樣的境遇。而且消費者對飛人喬丹的個人崇拜遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于別克迷，這也會使失去 “喬丹”的喬丹體育未來的路更加艱辛。
“扛”則是對飛人的質(zhì)疑不予理會，生意照做，官司照打，并且堅持IPO，但從此以后喬丹體育能否擺脫山寨的陰影，消費者能否接受或許是個更嚴(yán)峻的考驗。喬丹體育在“扛”的同時可以考慮培養(yǎng)一個新的品牌，進(jìn)行雙品牌運作，把雞蛋放在不同的籃子里，分散風(fēng)險。
（贏周刊 記者 陳純麗 研究員 林暉）
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