紅商網(wǎng)訊：商務(wù)部監(jiān)測顯示，正月初一至初七(1月31日至2月6日)，全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約6107億元。只比去年春節(jié)黃金周增長13.3%，延續(xù) 了2012年以來的下跌態(tài)勢，同時(shí)也是近5年來的新低。這表明，自2012年年底中央實(shí)施的“八項(xiàng)規(guī)定”對餐飲業(yè)特別是高端餐飲業(yè)的影響仍在持續(xù)。
作為高端餐飲的代表，戴著“餐飲第一股”光環(huán)的上市公司北京湘鄂情集團(tuán)股份有限公司(002306.SZ，下稱“湘鄂情”)的處境愈加艱難。除了去年7月湘鄂情宣布關(guān)閉8家酒樓，近日，湘鄂情預(yù)計(jì)2013年的虧損幅度約為5億元至5.8億元。
一時(shí)間市場對這家公司的質(zhì)疑接踵而至，質(zhì)疑其發(fā)展策略的失誤、質(zhì)疑公司轉(zhuǎn)型的成效……日前，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者專訪湘鄂情高層，揭秘其2009年上市以來的轉(zhuǎn)型路徑。
被打亂的發(fā)展思路
20世紀(jì)60年代末出生的湘鄂情董事長孟凱，1995年在深圳蛇口創(chuàng)立了只有四張桌子的“湘湘菜館”，之后發(fā)展為中檔酒樓“瀟湘酒樓”，瀟湘酒樓之后成為蛇口最有人氣的菜館。
孟凱并不滿足只做區(qū)域品牌，北上考察北京等地，遂將酒樓經(jīng)營定位于中高端。1999年，湘鄂情在北京開店，之后，湘鄂情開始向全國擴(kuò)張，最終取得成功并在2009年底登陸深交所。
“湘鄂情的發(fā)展定位是由開始的低端到中端再到最后的中高端。”湘鄂情董秘李強(qiáng)對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》說。
湘鄂情上市后怎么花錢是個問題。李強(qiáng)坦言：“上市時(shí)湘鄂情募集了9億元的資金， 按每家店(酒樓)近3000萬元的投入，理論上可以開20~30家店。”在2010年和2011年，湘鄂情累計(jì)新增店面12家。
定位于中高端能否保證企業(yè)持續(xù)盈利？2011年底湘鄂情管理層的一份會議紀(jì)要認(rèn)為，中高端餐飲是有瓶頸的，不可能像以前那樣保持每年百分之幾十的增長。
湘鄂情高層認(rèn)為，中高端餐飲的競爭激烈，知名餐飲企業(yè)都是定位于中高端;中高端餐飲的目標(biāo)客戶是相對固定的，業(yè)績增速也是不可持續(xù)的。
“所以，當(dāng)時(shí)我們的策略是減少新店的增長速度，但是，我們認(rèn)為中高端餐飲是一個成熟的固定市場，起碼會有10年的平緩增長，所以我們每年要保持3到5家的酒樓增長，能為公司提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。”李強(qiáng)告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。
當(dāng)時(shí)湘鄂情管理層的發(fā)展思路是，由高端餐飲向兼顧中低端餐飲轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大目標(biāo)客戶。2012年，湘鄂情開始向?yàn)閳F(tuán)體用餐服務(wù)的團(tuán)膳業(yè)務(wù)和快餐等中低端餐飲轉(zhuǎn)型，2012年7月，湘鄂情收購龍德華100%股權(quán)，開始涉足團(tuán)膳業(yè)務(wù)。2012年8月，湘鄂情收購味之都公司，開始涉及快餐業(yè)務(wù)。
“當(dāng)時(shí)我們的計(jì)劃是，花5年時(shí)間，保持酒樓業(yè)務(wù)平穩(wěn)增長，利潤來源還是靠酒樓，但是我們會把利潤投入到團(tuán)膳和快餐，用3到5年時(shí)間去培育團(tuán)膳和快餐業(yè)務(wù)。我們設(shè)想5年以后，團(tuán)膳和快餐的比重要占到80%，酒樓業(yè)務(wù)只占到20%。酒樓業(yè)務(wù)每年一個多億的凈利潤是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)�，如果這樣執(zhí)行下去，一個多億再加上自己的融資資金，足以投資和培育新的業(yè)務(wù)，最終達(dá)到團(tuán)膳和快餐成為我們公司的支柱行業(yè)。”李強(qiáng)說道。
然而一夜之間，湘鄂情的上述轉(zhuǎn)型思路被打亂。2012年12月4日，中央出臺了八項(xiàng)規(guī)定，厲行勤儉節(jié)約。“2013年春節(jié)的時(shí)候，年夜飯都訂滿了，突然一夜之間就全部撤單了，不敢吃了。”李強(qiáng)說。
這樣的打擊對于湘鄂情而言是巨大的。李強(qiáng)告訴記者，一夜之間酒樓業(yè)務(wù)成不了公司的支撐了，公司沒有時(shí)間和資金去做新業(yè)務(wù)團(tuán)膳和快餐的培育，當(dāng)時(shí)湘鄂情計(jì)劃大力并購知名的團(tuán)膳、快餐企業(yè)，但酒樓業(yè)務(wù)以每個月2000萬元的速度虧損，公司原計(jì)劃進(jìn)一步并購團(tuán)膳和快餐業(yè)務(wù)所需的資本暫時(shí)也失去了依托。。
“現(xiàn)在占我們業(yè)務(wù)80%的酒樓業(yè)務(wù)在大幅虧損，只占公司業(yè)務(wù)10%的團(tuán)膳和快餐業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)支撐不了上市公司的發(fā)展，也就是說2013年是湘鄂情鐵定虧損的。”李強(qiáng)說。
虧損的結(jié)局，讓不少市場人士質(zhì)疑湘鄂情步子邁得太大，如上市前兩年酒樓業(yè)務(wù)的擴(kuò)張以及轉(zhuǎn)型團(tuán)膳和快餐業(yè)務(wù)的見效緩慢。“計(jì)劃是計(jì)劃，但是政策的變化讓你一夜之間形勢就全變了。”李強(qiáng)無奈地表示。
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