近年來，寶潔集團(tuán)一直處于業(yè)績(jī)和利潤(rùn)增速下滑的困擾中，其2014財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈銷售額為212.1億美元，僅比去年同期略增2%。
此外，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅三季度營(yíng)收為54.8億歐元（約合75億美元），比去年同期下滑0.8%，一直作為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)支撐的亞太市場(chǎng)罕有地出現(xiàn)了1.2%的下滑。
相比之下，國內(nèi)日化品牌的業(yè)績(jī)似乎較為亮麗。其中，上海家化三季報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)45.14%，與此同時(shí)，廣州浪奇的第三季度凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)了15.86%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)來看，立白、納愛斯兩家本土日化企業(yè)也加入了日化100億俱樂部。
從中國市場(chǎng)來看，寶潔、聯(lián)合利華等國際巨頭在洗滌用品、尿布、牙膏的市場(chǎng)份額近年來均正在下降。數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，本土日化品牌所占份額已達(dá)到45%。2007年，藍(lán)月亮在中國洗滌市場(chǎng)占比還僅有14%，到今年卻已經(jīng)創(chuàng)奇跡地達(dá)到了63%。百雀羚、佰草集、自然堂等本土護(hù)膚品牌也不斷打響自己的市場(chǎng)品牌。
聯(lián)合利華在全球總共有400多個(gè)品牌，而在中國市場(chǎng)目前僅僅運(yùn)作約20個(gè)。主要包括：美容系列如旁氏、清揚(yáng)、夏士蓮、力士、多芬、凡士林、潔諾，家庭護(hù)理如奧妙、金紡，食品如立頓、家樂、四季寶、好樂門、以及和路雪。其中一部分品牌均為收購本土品牌而來，如中華牙膏、老蔡醬油等。
因此，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，聯(lián)合利華和寶潔不得不走低價(jià)營(yíng)銷策略，希望通過低價(jià)突破競(jìng)爭(zhēng)重圍，收復(fù)丟失的市場(chǎng)份額。有數(shù)據(jù)顯示，寶潔的洗發(fā)水和聯(lián)合利華的洗衣粉，其促銷銷售量已經(jīng)占整體銷售額比例的50％以上。
有業(yè)內(nèi)人士指出，近兩年，日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了占據(jù)市場(chǎng)一席之地，各大商家都在大打價(jià)格戰(zhàn)，以期通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取市場(chǎng)份額，此舉產(chǎn)生的結(jié)果必定是要犧牲利潤(rùn)。因此聯(lián)合利華要想搶占市場(chǎng)份額僅僅依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并非長(zhǎng)久之計(jì)。
資深日化營(yíng)銷企劃人黃志東告訴時(shí)代周報(bào)記者，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心問題就是品類的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品類對(duì)抗、錯(cuò)位與關(guān)聯(lián)，因此聯(lián)合利華加大對(duì)品類的研發(fā)及調(diào)整非常重要。
“短期內(nèi)的戰(zhàn)略調(diào)整，裁員是第一步，第二步對(duì)他來說調(diào)整自己的市場(chǎng)重心，進(jìn)一步細(xì)分中端與高端領(lǐng)域。”從長(zhǎng)期來看，趙萍認(rèn)為聯(lián)合利華還是要通過調(diào)整產(chǎn)品線，加強(qiáng)渠道管理，降低整體的營(yíng)銷成本，并且能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化來調(diào)整自己的產(chǎn)量，從而適應(yīng)市場(chǎng)需求，才能真正實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為牽引的發(fā)展目標(biāo)。
不放棄食品業(yè)務(wù)
時(shí)下對(duì)身兼日化和食品生產(chǎn)商兩種角色的跨國公司聯(lián)合利華而言，在中國市場(chǎng)除了日化業(yè)務(wù)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)外，其旗下的另一大業(yè)務(wù)飲食策劃的業(yè)績(jī)也呈下降趨勢(shì)。
2013年半年報(bào)顯示，聯(lián)合利華家庭護(hù)理及個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的銷售分別增長(zhǎng)10.2%和7.7%；相比之下其食品銷售相差甚遠(yuǎn)，同比僅增長(zhǎng)1%。
今年年初，聯(lián)合利華以7億美元（約合43.6億元人民幣）把它旗下著名花生醬品牌“四季寶”及工廠賣出，接手者為美國荷美爾食品公司（Hormel）。此后，今年8月，日化巨頭聯(lián)合利華再次出售旗下Wish-Bone沙拉醬業(yè)務(wù)，黑石集團(tuán)(BX)旗下的知名包裝食品制造商品尼高食品公司(Pinnacle Foods)(PF)宣布同意以5.8億美元的價(jià)格購得。
值得注意的是，寶潔從2005年起逐一賣掉福爵咖啡、吉夫花生醬等食品品牌。在2012年2月，寶潔以27億美元的價(jià)格向家樂氏出售旗下最后一個(gè)食品品牌“品客”之后，從此寶潔剝離食品業(yè)務(wù)后，集中資源用于個(gè)人護(hù)理和清潔用品的制造和銷售。
而在戰(zhàn)略上一直追隨寶潔的聯(lián)合利華是否也會(huì)放棄食品業(yè)務(wù)，專攻個(gè)人護(hù)理及清潔業(yè)務(wù)等，引發(fā)市場(chǎng)猜測(cè)。
“甩掉一些包袱，暫時(shí)放棄那些不太盈利的地區(qū)和品牌，這和裁員是同樣一個(gè)戰(zhàn)略，也就是收縮戰(zhàn)線。”趙萍表示，但是，寶潔和聯(lián)合利華在食品業(yè)務(wù)上的盈利比例不一樣，聯(lián)合利華全球50%的收入來自食品銷售，這就表明聯(lián)合利華不可能放棄食品業(yè)務(wù)。
�。�來源：時(shí)代周報(bào)）
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