據(jù)第一財經(jīng)日報稱,2007~2009年上半年兩年半時間洋河的白酒總產(chǎn)量為18.06萬噸,但估算數(shù)據(jù)顯示,同期洋河所采購的糧食能釀造大約5.47萬噸基酒,即使是按照其度數(shù)較低的42度洋河藍色經(jīng)典海之藍來進行測算,也僅能釀造8.86萬噸成品酒。而根據(jù)洋河股份招股書披露的公開數(shù)據(jù)計算得出,洋河兩年半所采購的調(diào)味酒總數(shù)為1.53萬噸,所采購的食用酒精為5.3萬噸,大約可以勾調(diào)9.68萬噸白酒。
此外,洋河股份靠廣告營銷上位的方式也遭到質(zhì)疑。據(jù)悉,洋河股份公司不僅在央視和地方衛(wèi)視各個頻道投放廣告、冠名黃金強檔節(jié)目,參與大型賽事,而且通過廣播、雜志、報紙和網(wǎng)絡(luò)等媒介進行多渠道宣傳。數(shù)據(jù)顯示,2008年至2010年,洋河股份在廣告方面的支出分別為1.07億元、1.43億元、4.35億元,年均復合增長率高達175%。而五糧液2010年廣告費用為4.21億元,與洋河股份相當,但其當年營業(yè)收入?yún)s是洋河股份的兩倍多。
“散酒門”后,中國網(wǎng)曾評價稱,雖然洋河股份在白酒行業(yè)當中銷售排名第三,但就品牌影響力而言,洋河同茅臺、五糧液之間還有較大的差距。茅臺、五糧液有著很深文化傳承和品牌積淀,是其他品牌無法復制和模仿的,而洋河股份在某種程度上,只是借助已經(jīng)消失了的八大名酒之一的洋河大曲的名號而已。
對于洋河股份產(chǎn)品高端化、產(chǎn)能擴張等一系列引人矚目表現(xiàn),業(yè)內(nèi)也并非一邊倒的叫好聲,也有專家對所謂的“洋河速度”不以為然,認為其底子不夠厚、太急功近利。
洋河品牌或因散酒門受損 高端市場失勢轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線
“散酒門”事件的持續(xù)發(fā)酵,或也讓洋河股份大張旗鼓進軍高端市場,沖刺一線品牌的戰(zhàn)略受挫。
據(jù)悉,洋河股份在推出藍色經(jīng)典系列以來,便被披上高端的外衣。由于不惜巨資廣告投入,終端市場反應(yīng)積極。鑒于此,洋河股份曾表示,白酒行業(yè)未來的競爭將是高端化競爭,而公司的努力方向則是做大做強高端品牌,占領(lǐng)高端市場以實現(xiàn)全國化。
然而,“散酒門”后,洋河股份深陷信任危機,其白酒產(chǎn)品品質(zhì)受到廣泛質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)專家公開表示:“散酒,尤其小酒廠的散酒,是低檔成品酒的象征,這對洋河品牌是致命的打擊”。
2012年5月21日,據(jù)《中國聯(lián)合商報》稱,有消費者在“散酒門”后反饋洋河產(chǎn)品的“口味大不如前”、“綿柔的感覺沒有了”、“好酒生產(chǎn)量有限,寧愿信其有,也不信其無”、“市場上銷售的茅臺90%都是假的,不排除洋河產(chǎn)品也會出現(xiàn)造假現(xiàn)象”等等。
“受散酒門影響最大的應(yīng)該是更‘挑剔’的高端白酒市場”,一位業(yè)內(nèi)人士告訴中國經(jīng)濟網(wǎng)記者。
今年4月,中銀國際證券曾分析稱,一季度,洋河股份毛利率同比下降1.18個百分點,主要由于高端“夢之藍”系列收入增速下滑。
近日,國海證券公布的調(diào)研報告也顯示,洋河股份高檔品牌夢之藍系列的銷量出現(xiàn)一定程度下滑,但海之藍系列、老名酒系列、柔和雙溝等中檔產(chǎn)品仍有一定的增長。
11月6日,經(jīng)濟觀察報記者也在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),洋河股份旗下高端產(chǎn)品夢系列銷量下滑,而三百元左右的天之藍、一百多元的海之藍銷量還行。
“不過,高端白酒銷量下滑也是行業(yè)普遍現(xiàn)象,洋河股份高端白酒銷量下滑,除了可能會受散酒門影響外,一系列政策因素也有作用。不過,洋河的抗壓能力應(yīng)該更弱一些,在眼下的高端白酒市場,它幾乎很難穩(wěn)住此前與茅臺、五糧液形成的三足鼎立之勢”,上述業(yè)內(nèi)人士稱。
首創(chuàng)證券分析師張炬華認為,在經(jīng)歷高端白酒市場上的銷量下滑、中低端產(chǎn)品成主力產(chǎn)品后,洋河已淪為一個二線品牌。“定位一個白酒品牌是一線還是二線品牌,需要根據(jù)酒企的營業(yè)收入、主力產(chǎn)品價格、市場份額等因素。目前,洋河股份的市場主力產(chǎn)品多為價位較低的中低端產(chǎn)品,夢之藍系列的高端產(chǎn)品銷量并不樂觀。從這個層面講,洋河股份已是二線品牌”。
不過,也有業(yè)內(nèi)人士認為,洋河股份一直都屬于二線品牌,“雖然洋河一直想把自己歸為一線品牌,但洋河的歷史很短,沒有文化積淀,只是靠營銷暫時上位,因此很難歸為一線。中端大眾市場一直是洋河的強項,尤其在當前高端市場承壓的情況下,洋河更應(yīng)繼續(xù)做好中端市場”。
無論如何,洋河轉(zhuǎn)戰(zhàn)大眾市場的力度,已能從其近來的戰(zhàn)略上窺見端倪。
在年初的春季糖酒會上,洋河推出了洋河老字號、生態(tài)蘇酒、柔和雙溝、洋河醇漿等系列新品;在今年秋季糖酒會期間,洋河股份更是高調(diào)打出“親民”組合拳,共計推出四大系列9支單品。四大系列為藍色經(jīng)典新品、洋河老字號、生態(tài)蘇酒、柔和雙溝。9支單品為洋河老字號系列的清字號、明字號、元字號,分布在100-400元價位段。藍色經(jīng)典新品系列高之藍、邃之藍、遙之藍,價格在海之藍之上、夢之藍M6之間;生態(tài)蘇酒的兩款產(chǎn)品地錦、天繡,價格200-400之間。同時,洋河對其低端產(chǎn)品洋河美人泉系列和雙溝柔和系列進行升級再造,推出柔和雙溝系列。
“從價位上看,這些新品普遍定位中高端系列和大眾消費層次。如此大規(guī)模地推出針對性的新品,足見洋河向大眾酒市場的轉(zhuǎn)型力度”,證券時報對此評價稱。（來源:中國經(jīng)濟網(wǎng)）
