紅商網(wǎng)訊：當(dāng)咖啡店在中國(guó)遍地開(kāi)花時(shí)，全球最大的咖啡連鎖巨頭星巴克卻開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向茶飲。
星巴克轉(zhuǎn)向背后凸顯了美國(guó)飲料市場(chǎng)格局的變化：2003年至2013年10年間，美國(guó)人對(duì)咖啡的消費(fèi)量?jī)H增長(zhǎng)1.9%，而對(duì)茶葉的平均消費(fèi)量則增長(zhǎng)了22.5%。
星巴克總部在郵件回復(fù)中告訴記者，從全球范圍看，茶飲市場(chǎng)一年有900億美元商機(jī)，僅次于水，潛力巨大。據(jù)公司內(nèi)部調(diào)查，美國(guó)市場(chǎng)的茶飲需求出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，并日益受到大眾的青睞。
在剛剛過(guò)去的2013財(cái)年（截至2013年9月29日），受咖啡業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)，星巴克交出了史上最出色的答卷。金融危機(jī)后至今的5年時(shí)間里，星巴克股價(jià)累計(jì)漲幅超過(guò)7倍，表現(xiàn)不僅優(yōu)于麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等消費(fèi)類(lèi)股，甚至遙遙領(lǐng)先蘋(píng)果、谷歌等炙手可熱的明星科技股。
目前，茶飲在星巴克咖啡店的銷(xiāo)售比例僅為1%，它能否成為星巴克的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？
掘金900億美元茶飲市場(chǎng)/
1971年，成立于美國(guó)西雅圖的星巴克咖啡、茶以及香料專(zhuān)賣(mài)店首次出現(xiàn)在人們的視野中。盡管從名稱(chēng)上看，茶亦是星巴克傳統(tǒng)文化中的一部分，但42年致力于咖啡調(diào)制及零售領(lǐng)域，當(dāng)人們談及星巴克，首先聯(lián)想到的無(wú)疑是咖啡。
據(jù)最新出爐的星巴克2013財(cái)年Q4財(cái)報(bào)，該季公司收入同比增長(zhǎng)13%至38億美元，美國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)/亞太市場(chǎng)同店銷(xiāo)售均錄得8%的增長(zhǎng)。2013財(cái)年，公司全年收入較去年同期增長(zhǎng)12%，達(dá)到149億美元，刷新星巴克歷史最佳成績(jī)。
作為一只傳統(tǒng)消費(fèi)類(lèi)股，星巴克在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)并不輸給當(dāng)下人氣最旺的科技股。記者通過(guò)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，金融危機(jī)后（2009年迄今），蘋(píng)果累計(jì)漲幅約490%，谷歌漲逾200%，而相對(duì)低調(diào)的星巴克，5年漲幅竟達(dá)到770%。
然而，就在其咖啡事業(yè)蓬勃發(fā)展之時(shí)，星巴克突然宣布，開(kāi)始深耕茶飲市場(chǎng)，謀求飲料品類(lèi)多元化，標(biāo)志性事件是星巴克全球首家茶吧的誕生。
對(duì)于這一決定，星巴克公司向解釋道，“我們看到美國(guó)市場(chǎng)對(duì)茶的興趣正與日俱增，在這里，茶已經(jīng)不僅僅是一種飲料，更是一種日常的體驗(yàn)。當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)也為茶飲這一細(xì)分市場(chǎng)提供了機(jī)遇。”
目前，全球茶飲市場(chǎng)有900億美元的商機(jī)，僅熱茶市場(chǎng)就占了其中的四成，已有成熟飲料零售經(jīng)驗(yàn)的星巴克看到了潛在的機(jī)會(huì)。
10月23日，名為T(mén)eavanaFineTeas+TeaBar的星巴克首家茶飲店開(kāi)張了。Teavana模式強(qiáng)調(diào)個(gè)性化體驗(yàn)，不同于傳統(tǒng)茶吧。這里除了提供多種熱茶和冰茶，抹茶拿鐵，以及起泡茶飲外，所有散茶或配制茶都可以從Teavana“茶墻”上選擇，由Teavana的伙伴（partners，星巴克對(duì)其店員的稱(chēng)呼）現(xiàn)場(chǎng)沏制，或者被消費(fèi)者帶走飲用。
一直以來(lái)，星巴克以販?zhǔn)畚幕Q(chēng)。在將西方咖啡文化復(fù)制到東方的嘗試中捷報(bào)頻頻，截至2013財(cái)年，中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)收一枝獨(dú)秀，同比增幅達(dá)27.1%。這一次，其又能否成功地將東方的茶文化引入西方呢？
當(dāng)記者問(wèn)及星巴克茶吧與以往的咖啡店有何不同時(shí)，星巴克提到了“茶宗”的概念，星巴克稱(chēng)，“不僅僅是茶道，還有茶文化的感官體驗(yàn)。我們甚至將茶葉融入到門(mén)店的裝飾元素中，也將Teavana的‘茶墻’融入其中，墻上展示了不同種類(lèi)的優(yōu)質(zhì)散茶和配制茶。”
新店位于紐約曼哈頓上東區(qū)第85街和麥迪遜大道交界處，對(duì)于選址全球消費(fèi)力首屈一指的紐約富人區(qū)，星巴克告訴記者，“紐約上東區(qū)有著頗具活力的藝術(shù)、設(shè)計(jì)場(chǎng)景，其本身也是奢侈品零售目的地，使得這里成為星巴克首家茶吧的不二選擇。”
提前布局收購(gòu)兩茶企/
事實(shí)上，星巴克和茶的第一次親密接觸并非始于TeavanaFineTeas+TeaBar，早在上個(gè)世紀(jì)末，星巴克就已開(kāi)始布局茶飲市場(chǎng)。
自1999年收購(gòu)茶葉專(zhuān)賣(mài)零售店泰舒茶（Tazo）品牌以來(lái)，星巴克對(duì)茶的興趣日漸濃厚。借助星巴克門(mén)店、官網(wǎng)以及零售商出售茶包和瓶裝茶飲，公司產(chǎn)品線(xiàn)得以擴(kuò)展，也為其帶來(lái)額外的10億美元年銷(xiāo)售額。
為鋪平進(jìn)軍茶葉市場(chǎng)的道路，2012年11月15日，星巴克出價(jià)6.2億美元收購(gòu)了專(zhuān)業(yè)散茶零售商Teavana，這家兼賣(mài)茶葉和茶具的連鎖企業(yè)，在被星巴克盯上前，已擁有了近200家門(mén)店。資料顯示，Teavana銷(xiāo)售超過(guò)100種茶葉和相關(guān)茶制品，曾于2011年7月登陸紐交所。
為進(jìn)一步了解美國(guó)茶葉市場(chǎng)整體狀況，記者翻看了Teavana的招股書(shū)，從其公布的歷年財(cái)報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)：美國(guó)散茶銷(xiāo)量的季節(jié)性波動(dòng)極其明顯，全年呈遞增趨勢(shì)，其中四季度為每年銷(xiāo)售的季度峰值，這與四季度美國(guó)假期數(shù)量較多成正相關(guān)。此外，在Teavana所售產(chǎn)品中，茶葉的毛利率最高。
在完成對(duì)Teavana的收購(gòu)后，星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）對(duì)外透露，茶業(yè)務(wù)是千載難逢的機(jī)會(huì)，茶飲已到了再創(chuàng)新和快速發(fā)展的時(shí)機(jī)。
去年星巴克在西雅圖開(kāi)設(shè)的首家泰舒茶坊被用作Teavana的實(shí)驗(yàn)室，該茶坊提供超過(guò)80款不同種類(lèi)的散茶、抹茶拿鐵和冰茶。
文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家林瑋曾表示，星巴克把第一家具有象征符號(hào)色彩的泰舒茶專(zhuān)賣(mài)店建成Teavana的實(shí)驗(yàn)室，使之成為星巴克“茶文化”的用戶(hù)體驗(yàn)中心，飲茶愛(ài)好者們可以在此自由搭配，DIY出真正的定制茶。這種將茶與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)密切結(jié)合的發(fā)展方向，或許就是“星巴克高端茶文化”的雛形。
在吸納泰舒茶和Teavana后，星巴克旗下茶品牌得以壯大，當(dāng)嘗試向飲茶者提供優(yōu)質(zhì)和獨(dú)特的定制體驗(yàn)時(shí)，相較行業(yè)對(duì)手，星巴克已具備了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
記者留意到，在星巴克Q4財(cái)報(bào)中，其他部門(mén)業(yè)績(jī)被單獨(dú)剝離出來(lái)，用以反映Teavana等新收購(gòu)品牌的銷(xiāo)售狀況，該季這部分收入為1.055億美元，同比增長(zhǎng)了102%，且大部分由新增的Teavana零售店貢獻(xiàn)。
星巴克告訴記者，過(guò)去的15年里，Teavana的增長(zhǎng)反映出美國(guó)人正在尋求一種更加強(qiáng)大的茶飲體驗(yàn)。“博大和豐富的茶文化給了星巴克摸索茶葉零售足跡的鍛煉機(jī)會(huì)，正如星巴克做大咖啡市場(chǎng)一樣，我們也希望為消費(fèi)者營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的品茶體驗(yàn)。”
據(jù)知名研究機(jī)構(gòu)Mintel對(duì)美國(guó)茶飲市場(chǎng)的分析報(bào)告，“隨著茶在美國(guó)市場(chǎng)的普及度日益提高，也向制造商開(kāi)放了一個(gè)強(qiáng)調(diào)茶葉天然味道、種類(lèi)以及各類(lèi)搭配方式的市場(chǎng)。通過(guò)培訓(xùn)，茶商有能力將茶葉制作成為類(lèi)似咖啡的優(yōu)質(zhì)飲料。”
即飲茶市場(chǎng)開(kāi)始興起/
近年來(lái)，美國(guó)茶葉進(jìn)口量猛增，但跟全球其他地區(qū)相比，茶消費(fèi)程度仍然不算高，這也為飲料企業(yè)發(fā)掘這一細(xì)分市場(chǎng)提供了更多的機(jī)會(huì)。調(diào)研機(jī)構(gòu)EuromonitorInternational預(yù)計(jì)，到2017年，美國(guó)即飲茶（on-trade）消費(fèi)將增長(zhǎng)10%，至37727噸。
記者留意到，不止是星巴克，全球銷(xiāo)量第一的茶葉品牌立頓（Lipton）也在通過(guò)擴(kuò)大旗下茶葉品類(lèi)突圍茶飲市場(chǎng)。背靠世界最大日用消費(fèi)品公司之一的聯(lián)合利華，立頓從其強(qiáng)大的渠道和議價(jià)能力上獲得了巨大優(yōu)勢(shì)。2012年，聯(lián)合利華茶葉銷(xiāo)量增長(zhǎng)了2%，達(dá)到3.85億美元。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)前秘書(shū)長(zhǎng)、現(xiàn)祥源茶業(yè)副總經(jīng)理吳錫端告訴記者，“和立頓袋包茶所不同的是，Teavana專(zhuān)注的是高端茶市場(chǎng)，除品飲外，亦在向消費(fèi)者傳遞茶文化。類(lèi)似Teavana這樣的業(yè)態(tài)，除了經(jīng)營(yíng)茶飲外，也供應(yīng)糕點(diǎn)，通過(guò)增加服務(wù)延伸實(shí)現(xiàn)綜合運(yùn)營(yíng)，將品飲、體驗(yàn)和銷(xiāo)售有機(jī)融合，使得三者互為促進(jìn)。”
Euromonitor在針對(duì)美國(guó)茶葉市場(chǎng)的研究報(bào)告中指出，“即飲茶市場(chǎng)的興趣已蔓延至大規(guī)模的即時(shí)消費(fèi)渠道。當(dāng)許多消費(fèi)者開(kāi)始尋求碳酸飲料的替代品時(shí)，罐裝/瓶裝茶在餐飲渠道流行起來(lái)。從健康角度看，茶葉的優(yōu)勢(shì)是其他軟飲料無(wú)法比擬的。為了滿(mǎn)足健康導(dǎo)向的消費(fèi)者，如麥當(dāng)勞這類(lèi)餐飲網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始供應(yīng)現(xiàn)做的冰茶。”
談及未來(lái)茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，吳錫端表示，“盡管互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了電子商務(wù)這樣的銷(xiāo)售方式，但強(qiáng)調(diào)溝通和交流的體驗(yàn)式消費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法取代的。”
對(duì)于星巴克開(kāi)拓茶飲市場(chǎng)可能遭遇的風(fēng)險(xiǎn)，吳錫端指出，星巴克有多年咖啡零售經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)方面沒(méi)有什么問(wèn)題，主要還是原料風(fēng)險(xiǎn)。目前星巴克茶葉從全球各地采購(gòu)，而茶葉質(zhì)量很容易受到諸如氣候、栽培技術(shù)等影響，這或許是未來(lái)星巴克經(jīng)營(yíng)茶飲面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。
來(lái)自：每日經(jīng)濟(jì)新聞
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溫州城市廣場(chǎng)無(wú)照經(jīng)營(yíng) ZARA星巴克等開(kāi)業(yè)前撤離
曝星巴克成本不足5元北京賣(mài)27元 孟買(mǎi)約14元
價(jià)格多由稅收主導(dǎo) 漲價(jià)的不止星巴克
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