紅商網(wǎng)訊：LV和GUCCI可謂中國市場上的一對難兄難弟，面對一蹶不振的業(yè)績表現(xiàn)，它們在中國市場上使出了近乎相同的“招數(shù)”：升級產(chǎn)品線、翻新店面、暫停擴(kuò)張速度、去logo化等等。然而，步LV為主的時裝皮具部門同比下滑3.8%的后塵，在開云集團(tuán)披露的三季度財(cái)報(bào)中，GUCCI的下滑更是達(dá)到5.4%。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix 首次承認(rèn)Gucci中國銷售下跌，不過拒絕透露具體數(shù)據(jù)。
理財(cái)周報(bào)記者深入調(diào)查北京 、上海 和深圳一線城市最新情況，發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)市場上，數(shù)千元的低價產(chǎn)品已經(jīng)逐步被走秀款所取代，在店面銷聲匿跡;而產(chǎn)品線的鋪排上也緊跟國際市場，高價無logo產(chǎn)品Bamboo Shopper系列大受歡迎。
帶logo產(chǎn)品銷量仍優(yōu)于無logo產(chǎn)品有違GUCCI初衷
位于上海中心區(qū)徐家匯港匯商廈的GUCCI門店向來是“人氣店鋪”，然而理財(cái)周報(bào)記者造訪的這天GUCCI的店面卻顧客二三、平淡冷清。
Marc Jacobs旁邊八九十平的店鋪里，醒目的位置擺放的是GUCCI的最新品類手包，竹節(jié)拎帶成為顯著標(biāo)識;售價從3萬到4萬不等。店內(nèi)高價商品是主打，Jean-Marc Duplaix 在接受路透社采訪時就表示Gucc;中國的銷售下滑主要因?yàn)镚ucci向高價產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型讓入門級的低價產(chǎn)品銷量變少。
開云集團(tuán)在三季度財(cái)報(bào)公布時表示，三季度由于人流量問題，Gucci亞太區(qū)表現(xiàn)不佳，日本和美國穩(wěn)步增長，而在西歐由于主要市場意大利繼續(xù)疲軟拖累整體表現(xiàn)。開云集團(tuán)表示Gucci 古馳中國銷售下滑為“低個位數(shù)”，在除日本的亞太市場整體銷售下滑2%。西歐收入同樣下滑2%，日本和美國分別增長10%和3%。
港匯店店員則向理財(cái)周報(bào)記者表示，近大半年來GUCCI的商品銷量呈現(xiàn)兩極分化：帶LOGO的商品受青睞程度明顯好于不帶LOGO的商品。GUCCI的“低調(diào)策略”似乎也并沒有真正奏效，大“G”的魔力絲毫不減當(dāng)年。然而店員卻拒絕承認(rèn)GUCCI的銷量有所下滑，“至少我們港匯這家門店的銷量一直都比較優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定。”這與記者造訪當(dāng)天店面的實(shí)際客流情況形成反差。
GUCCI上海區(qū)公關(guān)代表在接受記者詢問時表示：“我們品牌第三季度的業(yè)績是不太好，確實(shí)也是進(jìn)駐中國以來這么長時間首次下滑。但具體原因我不清楚，這個只有公司高層知道，我沒有發(fā)言權(quán)。”
上海交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院奢侈品研究專家孫教授認(rèn)為，此次GUCCI高層首度承認(rèn)品牌在中國區(qū)的銷量“下跌”是一個重要信號，至少說明GUCCI此次遭遇的滑鐵盧不小。但一來這確實(shí)與中國近兩年來不景氣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)，畢竟奢侈品是和人們的購買力息息相關(guān)的一大商品類別，其銷量常常是經(jīng)濟(jì)波動最“立竿見影”的體現(xiàn);另一方面，GUCCI針對于此采取的策略也有失周慮：作為一個擁有歷史積淀的經(jīng)典品牌，在經(jīng)濟(jì)大勢不好的時候企圖通過采取去LOGO、打折、進(jìn)駐奧特萊斯等方式來“扭虧為盈”，事實(shí)上反而會令品牌的定位“模糊化”，遺失掉品牌最核心的價值和競爭力。“是一種矯枉過正、適得其反的策略”，孫向理財(cái)記者說。
除此之外，孫教授表示，一線品牌在面臨“銷量危機(jī)”時應(yīng)該理性尋找原因，避免參與“低價混戰(zhàn)”，可通過分析消費(fèi)者心理、目標(biāo)消費(fèi)群趣味來逐漸帶領(lǐng)品牌走出低谷。
走秀款逐步取代低價產(chǎn)品
“Gucci在中國業(yè)績下滑是很正常的，國內(nèi)現(xiàn)在的購買力度不強(qiáng)。市場環(huán)境是一方面，Gucci本身的大眾化模式是最重要的原因。”華東某券商的分析師表示，“在中國，打折可能吸引一些速購的顧客，但是購買力的持續(xù)性還是一些高端消費(fèi)者在維持。一旦打折，高端消費(fèi)者的購買心態(tài)就不一樣了，品牌在他們心目中的感覺就差了很多。”
而Gucci的大眾化步驟，最大的表現(xiàn)力則是去logo化。2013年，Gucci推出的新品包包大多數(shù)為小型logo，甚至沒有直接外觀logo。
一直以來，金黃色交替環(huán)抱的雙G標(biāo)志是Gucci品牌故事不可忽視的一筆。如今，Gucci狠心去logo化，效果不太理想，戰(zhàn)略卻一直在延續(xù)。
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開云集團(tuán)發(fā)布Q3財(cái)報(bào) Gucci中國銷售下滑
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