例如，COACH的特許經(jīng)營伙伴Jimlar和Luxottica分別對鞋履和眼鏡的設(shè)計、功能性和舒適度有豐富的經(jīng)驗和專業(yè)的研究。同時，特許經(jīng)營伙伴經(jīng)COACH批準后可透過百貨公司及特選眼鏡零售商分銷產(chǎn)品，為COACH品牌帶來額外的曝光率。
多分銷渠道經(jīng)營
數(shù)字化營銷起步
COACH的分銷渠道與傳統(tǒng)的歐洲品牌并不相同，它將店鋪設(shè)置成獨棟的旗艦店，或是在百貨商場中設(shè)立專賣店，又或是在高端歐特萊斯開廠家直銷店以及網(wǎng)上銷售平臺。“我們的戰(zhàn)略是打造多渠道的分銷體系，會比傳統(tǒng)歐洲品牌更靈活，銷售網(wǎng)絡(luò)更大。” Jonathan解釋說。
在眾多的分銷渠道中，電商的建立也曾引起奢侈品圈的一陣熱論。2012年年底，COACH醞釀多日的中國官方網(wǎng)上商城正式上線。該網(wǎng)上旗艦店將COACH的全系列產(chǎn)品囊括其中，除此之外，網(wǎng)購商品將享受與實體店一樣的保修期和售后服務。
Jonathan表示：“網(wǎng)上購物的消費群體與日俱增，因此對COACH而言，并不是要不要做電子商務的問題，而是什么時候去做的問題。”
面對“奢侈品做了電子商務就會掉價”的質(zhì)疑，Jonathan表示：“在COACH的網(wǎng)站上面，不管是商品的陳列，還是定價都要和實體店是一致的，這是我們堅守的最基本要求。我們網(wǎng)上的銷售在有條不紊地按計劃展開，而且也非常符合我們本來的預期。”
據(jù)悉，去年該網(wǎng)站的訪問人數(shù)超過1200萬人次，在推出電商服務后官網(wǎng)總體流量上升超過50%。
COACH也清楚意識到奢侈品品牌在網(wǎng)上做電子商務的比率較小，只是剛剛起步，更大的意義在于它的覆蓋度，COACH現(xiàn)在的實體門店已經(jīng)覆蓋了中國49個城市，但是在網(wǎng)上COACH已經(jīng)發(fā)貨至中國超過200個城市。
除此之外，COACH將電子平臺視為它的銷售機會，也意味著市場營銷的機會。Jonathan告訴記者：“COACH的網(wǎng)站如果不進行電子商務交易，那么它就是一個純粹且單向提供品牌信息的網(wǎng)站。”如今COACH的網(wǎng)站上增加了線上銷售業(yè)務，其中“新到商品”的頁面瀏覽量也獲得超過50%的增長。
分羹中國“20%”配飾份額
COACH最初通過代理渠道進入中國市場，至今整整15年。2008年首次在香港皇后大道中開設(shè)全球旗艦店，同年9月從經(jīng)銷商俊思集團購回香港及澳門零售業(yè)務，完成了第一階段的回購計劃。次年4月，COACH完成在中國大陸零售業(yè)務的回購。從此COACH就在大中華區(qū)“親力親為”。
Jonathan將對中國的發(fā)展比喻成“搭積木”。首先就是店面建設(shè)，截至2013年9月底，COACH在中國的店鋪數(shù)量已達到132家。近兩年，COACH以每年新增30家店鋪的驚人速度在擴張。其中大部分會位于中國內(nèi)地的高潛力消費市場或是口密集度高的城市。
COACH的逆流而上不免讓人想起一些品牌公開表明會放緩在中國發(fā)展的速度，甚至是停止擴張的消息。
Jonathan坦誠說道：“將來我們不一定能夠每年保持30家新店這樣的速度，但伴隨著中國中產(chǎn)階級規(guī)模的繼續(xù)壯大，在未來十年里，中國對我們來說還是有無限機會的。
目前我們在中國的49個城市已經(jīng)開了實體店，但是我們發(fā)現(xiàn)在人口大于100萬的城市，在中國起碼還有200個，也許今天他們還沒有為COACH做好準備，但是兩三年以后，像COACH這樣的奢侈品品牌，或許他們可以開始嘗試�？偠灾覀儸F(xiàn)在的戰(zhàn)略就是為了趕上中國市場的發(fā)展速度。”
據(jù)COACH的調(diào)研，中國市場在2013財年約占全球奢侈品配飾市場的13%，預計到2018財年，中國的奢侈品配飾市場占全球的比例將接近20%。
面對“20%”的龐大市場份額，COACH自然也想分一杯羹。Jonathan表示：“中國的策略也會遵循發(fā)展男士商品、促進品牌轉(zhuǎn)型等全球決策。在中國COACH將不僅僅定位成一個手袋品牌，而是希望能夠給消費者呈現(xiàn)出一種新的形象。除此之外就是進一步去開展數(shù)字化戰(zhàn)略。”
當“微博”、“微信”這兩個中文詞匯從Jonathan口中脫口而出的時候，那種略帶口音的發(fā)音讓人聽了感覺有些“幽默”。目前，COACH在新浪微博上面已有近85萬名粉絲，此外他們也開通了微信平臺。當然，在搭積木的過程中，除了硬件設(shè)施的建設(shè)，對于優(yōu)質(zhì)服務的標準COACH依然堅持“一對一的貼心服務”。
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