“暴利”爭議的煩惱
假如不是央視這樣的擁有國家壟斷地位的強(qiáng)勢媒體，星巴克并不把“暴利”的指責(zé)當(dāng)作煩惱。這從最早引用其二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)指責(zé)其“暴利”的《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》的報(bào)道沒有引發(fā)太多關(guān)注可見端倪。
但盡管是央視介入并給出相同的指責(zé)之后，星巴克也并不需要擺出十足的危機(jī)公關(guān)的架勢。因?yàn)�，有很多人已�?jīng)在社交媒體上幫他們說話了，這當(dāng)中，有學(xué)者，有媒體人，有企業(yè)界人士，有星巴克的消費(fèi)者，甚至那些不怎么買星巴克的人。
這些回應(yīng)，主要集中在兩方面。一方面，認(rèn)為央視單以物料成本與售價(jià)做對比是不科學(xué)的，物料之外還有眾多可能更高的成本，例如人力、租金、稅費(fèi)等。一名資深記者揶揄最早用物料成本與售價(jià)比較的報(bào)社記者道：該記者寫稿子電腦損耗折舊等物料成本僅幾毛錢，跟所獲稿費(fèi)相比，同樣也是暴利。
另一方面的回應(yīng)，則認(rèn)為即使星巴克獲得了暴利，也是在充分市場競爭條件下，企業(yè)根據(jù)自主定價(jià)權(quán)力，由于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌溢價(jià)而獲得的高回報(bào)，央視的指責(zé)證明其不尊重市場經(jīng)濟(jì)。
“所謂暴利企業(yè)，就是提供了消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品企業(yè)。不但不應(yīng)該受到譴責(zé)，反而，我們應(yīng)該向賺取暴利的企業(yè)致敬。當(dāng)然，這話有個(gè)前提，就是暴利不是靠行政壟斷獲得的。”中歐工商學(xué)院教授許小年的這句話被頻頻引用。
甚至連中國政府的一些人士也在私底下反對央視的指責(zé)。有接近價(jià)格主管部門的人士對騰訊財(cái)經(jīng)表示，關(guān)于星巴克咖啡價(jià)格有若干認(rèn)識需要澄清：首先，價(jià)格是由供求關(guān)系決定的，不是由購買者的收入決定的，各國都有不同的供求關(guān)系，一個(gè)商品不必全球同價(jià)。
第二，品牌商品的價(jià)格中有大部分是超出物質(zhì)成本的，這就是品牌價(jià)值。第三，中國實(shí)行間接稅制，價(jià)格中包含稅收，不能直接與外國比價(jià)格。上述人士同時(shí)強(qiáng)調(diào)，如果星巴克有壟斷和價(jià)格違法行為，應(yīng)當(dāng)依法檢查，而不是用訴諸“民族大義”的辦法。
與網(wǎng)民多角度的反駁相比，星巴克的自辯則集中在第一方面，即強(qiáng)調(diào)中國的高成本。卡爾弗稱，星巴克在中國要在培訓(xùn)員工與獲取原材料方面投入巨額投資，而由于中國門店面積要比美國更大，所付出的租金成本也更加高昂。
對于“暴利”的指責(zé)，卡爾弗給出了“中國利潤率并不比美國利潤率高”的回應(yīng)，但沒有透露中國的具體利潤率數(shù)字。
按照二季度財(cái)報(bào)中披露的數(shù)字，星巴克在中國亞太地區(qū)的運(yùn)營利潤率為36.2%，在美國為22.3%，在歐洲、中東與非洲利潤率為3.2%。中國亞太區(qū)的數(shù)字明顯更高，但這并不是中國市場單獨(dú)的數(shù)字，而是包括中國大陸、香港、臺灣乃至日本、韓國等多個(gè)國家和地區(qū)的綜合數(shù)字。
騰訊財(cái)經(jīng)建議星巴克公布單獨(dú)的中國市場的利潤率數(shù)字，用實(shí)實(shí)在在的數(shù)字反駁央視的質(zhì)疑，但星巴克中國公共總監(jiān)王星蓉表示，無法提供單一市場的財(cái)務(wù)報(bào)告和經(jīng)營數(shù)據(jù)，僅再次強(qiáng)調(diào)中國的利潤率不比美國高。
這意味著，中國市場的利潤率等于或低于美國的22.3%的數(shù)字，而整個(gè)中國亞太區(qū)的數(shù)字則高至36.2%，意味著其他部分亞太市場的利潤率勢必高至40%以上，是中美市場的兩倍。這一推測未獲星巴克的置評。
看起來，雖然遭遇了央視指責(zé)“暴利”的煩惱，但星巴克并無通過公布更詳細(xì)的數(shù)字進(jìn)一步打消這一煩惱的打算。
成本更高的中國式咖啡館
盡管不承認(rèn)中國的利潤率更高，但星巴克對于在中國售價(jià)更高的事實(shí)是承認(rèn)的，并將其歸因于中國更高的成本，而這又決定于中國不同于歐美的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。
卡爾弗指出，星巴克在中國咖啡館的營業(yè)面積要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國客戶喜歡在店里面逗留，一待就是幾小時(shí)，而80%的美國客戶拿到了咖啡就走。他表示，“中國的咖啡館非常擁擠，所以面積必須要大。”
王星蓉對騰訊財(cái)經(jīng)表示，與美國消費(fèi)者把咖啡當(dāng)作非常普通的飲料相比，中國消費(fèi)者更加注重咖啡館的體驗(yàn)。因此，星巴克在中國市場的運(yùn)營成本和市場動(dòng)因是完全不同的。
在中國，星巴克致力于向顧客提供比其他市場更大更舒適的門店環(huán)境，來滿足本地消費(fèi)者的需求。王星蓉舉例說，近期在北京新開業(yè)的兩家旗艦店，其面積是全球非常少見的，專門為中國市場量身打造。王星蓉稱，星巴克中國各地的特色門店，諸如北京前門店、成都寬窄巷子店等也在不斷地翻新，通過提升門店的設(shè)計(jì)，星巴克希望為中國的白領(lǐng)階層提供在家庭和工作場所之外的“第三空間”。
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