打開好市多官網(wǎng)可以感覺到好市多與其他零售業(yè)務(wù)的企業(yè)不同。好市多官網(wǎng)首頁沒有花花綠綠的促銷Flash，也沒有與臉譜、推特等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺相互鏈接。好市多網(wǎng)站首頁看上去紅藍黑三種顏色，簡單的有些“土氣”，甚至旁人第一眼很難與美國最大的零售企業(yè)之一相聯(lián)系，只有好市多紅色的LOGO蠻抓眼球的。
那么好市多是否從不做任何公司品牌傳播和形象推廣活動呢?我們所理解的答案是，好市多的品牌傳播和市場活動是融化在社區(qū)責(zé)任與客戶關(guān)系活動中的。尤其是好市多通過一系列獨特的輔助性產(chǎn)品和服務(wù)，即實現(xiàn)了商業(yè)盈利目的，也達到了品牌傳播的目的。
我們不妨看看好市多的最后一個有限性原則。它體現(xiàn)在賣場內(nèi)為會員提供的專項美國式“便民服務(wù)”上，如加油站、修車、配眼鏡、沖洗照片、食品檔、旅游服務(wù)等，讓會員真正體驗到賓至如歸的感覺。非常值得一提的是，在“惜字如金”的商品品類規(guī)劃中，好市多有兩項會員專屬的服務(wù)，一項是銷售“助聽器”，另一項是組織“作者簽售”活動。
助聽器，是一款很多人從不在意的產(chǎn)品，相信世界上絕大多數(shù)的零售商也不會售賣這種商品。然而，它卻被好市多選中、作為好市多倉儲會員店的輔助性服務(wù)產(chǎn)品。正像好市多官網(wǎng)中申明的“這不僅僅是助聽器……”。僅此這一款產(chǎn)品恐怕就已經(jīng)勝過成千上萬美元的廣告投入了，因為它抓的不是消費者的眼球，而是廣大利益相關(guān)方的心靈。再加上好市多在全球擁有超過7000萬的會員，他們的口碑傳播一定是投放最精準(zhǔn)、力度最大的廣告。
好市多的作者簽售，恐怕是全世界獨一無二的特色服務(wù)項目。在2013年8月全球各地的作者簽售活動計劃表中，近60次的簽售活動在好市多全球范圍的倉儲會員店舉行。至此，想必消費者們都會明白，為什么好市多向來不屑于廣告和商業(yè)推廣活動。
綜上所述，好市多的七項有限性原則構(gòu)成了好市多經(jīng)營的核心運營策略，不僅具備很濃重的中產(chǎn)階層色彩，而且充滿了人性關(guān)懷。正是這些有限性原則，帶給了客戶增值的價值，帶來了好市多的逆勢成長，獲得了目前成功的客戶認同和市場回報。
好市多的上述經(jīng)營理念和策略從資本市場獲得了回報。好市多資本市場的累計回報高于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)，平均值也不低于競爭對手群的綜合數(shù)據(jù)。
中國零售業(yè)為什么要看它?
好市多這樣一個美國零售業(yè)巨頭，在中國卻名聲全無，一方面是因為好市多至今尚未進入中國大陸，其次也因為倉儲會員店模式在中國的發(fā)展歷經(jīng)波折、不盡如人意，逐漸淡出業(yè)界關(guān)注的重點。
倉儲會員店緣何折戟中國?
簡單回顧一下倉儲會員店在中國大陸的發(fā)展歷程。1996年來自美國的普爾斯馬特率先在北京注冊首家倉儲式超市，1997年開業(yè)。緊接著，由荷蘭SHV家族企業(yè)控股的萬客隆倉儲式超市通過與中糧集團合作在京城注冊了第一家超市。隨后幾年，來自境外零售巨頭沃爾瑪下轄的山姆會員店、德國麥德龍等品牌先后在2003年和2007年進入北京，各自開始進行倉儲式超市的運營。時至今日，普爾斯馬特由于各種原因已經(jīng)倒閉退市;萬客隆整體出售給韓國的樂天集團，更名為樂天瑪特;山姆會員店和麥德龍仍在繼續(xù)經(jīng)營，但從發(fā)展勢頭來看似乎各有各的隱情。
以沃爾瑪下屬機構(gòu)的山姆會員店為例，本以為憑借沃爾瑪?shù)钠放朴绊懥δ軌蛲苿由侥窌䥺T店的發(fā)展，怎奈2003年在北京開辦第一家會員店后，相隔7年才在京城開辦第二家店。根據(jù)沃爾瑪官網(wǎng)介紹，目前山姆會員店在中國的北京、上海、廣東和福建總共開辦了6家店。但值得注意的是，沃爾瑪以山姆會員店為平臺，已經(jīng)在中國運營網(wǎng)購業(yè)務(wù)。
相比之下，麥德龍的發(fā)展在進入新世紀(jì)第二個十年后才開始進入一個良性發(fā)展階段。經(jīng)過十年的探索，目前麥德龍在中國45個城市經(jīng)營著64家商場，北京有3家。這3家店從地理位置上基本上遵循了倉儲會員店的基本原則。值得注意的是，麥德龍原本是實行“現(xiàn)購自運(cash & carry)”、面向機構(gòu)批發(fā)業(yè)務(wù)的B2B商業(yè)模式;但在中國終端消費者心目中麥德龍就是一家倉儲式超市。在麥德龍官網(wǎng)上有一段頗耐人尋味的宣傳文字：“我們高品質(zhì)的自有品牌和豐富的進口商品是我們與競爭者的最大區(qū)別。我們因高質(zhì)量的商品和食品安全而聞名，您可以百分百的信任我們。”
對于在中國大陸倉儲會員店的發(fā)展現(xiàn)狀和案例分析，業(yè)內(nèi)各界也多有反思和討論。但是，筆者認為更深層次的原因并沒有被業(yè)界總結(jié)和吸取，即“消費文化”、“社會發(fā)展”和“零售業(yè)態(tài)”影響著倉儲會員店在中國的發(fā)展走向。
與本地文化的適配性是倉儲會員店在中國發(fā)展成功與否的關(guān)鍵因素。毋庸置疑，在中國，成規(guī)模的零售業(yè)一定是以大中城市為主力市場，大中城市的零售業(yè)的發(fā)展也決定了中國整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走勢。這其間，北京作為中國首都是一個標(biāo)志性特大城市，擁有的眾多人口、相對發(fā)達的經(jīng)濟是一個巨大的消費市場和潛力池，因而成為任何一種業(yè)態(tài)的“試金石”。各種商業(yè)業(yè)態(tài)登陸中國時幾乎首先選擇搶灘北京，也許兵敗北京。
消費文化，更多的是消費者消費行為所表現(xiàn)出來的價值取向。作為完全的“舶來品”，倉儲會員店上世紀(jì)60年代末期首先出現(xiàn)在歐洲的荷蘭，由萬客隆的控股方SHV家族投資設(shè)立。隨后不久，美國的Price Club即普爾斯馬特的前身出現(xiàn)。倉儲超市在西方的出現(xiàn)是與西方社會的消費文化、社會發(fā)展模式以及零售業(yè)態(tài)的演變密不可分的。尤其是伴隨汽車產(chǎn)業(yè)在歐美等發(fā)達經(jīng)濟體的興起和成熟，帶動和形成了一個龐大的以汽車文化為核心的消費文化生態(tài)圈，至今仍然影響著全球各地包括中國在內(nèi)的消費者的消費文化和行為。汽車這個劃時代產(chǎn)品，巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和對社會的深遠影響至今在學(xué)術(shù)界沒有人真正去研究和破解。
共5頁 上一頁 [1] [2] [3] [4] [5] 下一頁
服務(wù)型企業(yè)該向海底撈學(xué)習(xí)的九個方面
成都陽關(guān)新業(yè)中心預(yù)計12月24日開業(yè) 海底撈等已入駐
小天鵝火鍋底料搶注海底撈商標(biāo)系誤會 雙方已和解
揭秘海底撈管理哲學(xué)：雙手改變命運 攘外必先安內(nèi)
海底撈廣州第二家店簽約越秀區(qū)黃金珠寶大廈
搜索更多: 海底撈
