紅商網(wǎng)訊：熟悉中國好聲音的觀眾如果登錄凡客誠品官方網(wǎng)站一定不難發(fā)現(xiàn)凡客新的營銷舉動：汪峰陣營當紅“烏鴉音”女孩畢夏為凡客設(shè)計了烏鴉圖案的搖滾T恤，而張惠妹陣營的“小紅帽”王拓則為阿妹Famliy設(shè)計了戰(zhàn)袍。

　　凡客該系列產(chǎn)品還圍繞“中國好聲音”的“I WANT YOU”和搖滾手勢加以設(shè)計。

　　8月26日，凡客誠品官方正式對外公布將與中國好聲音第二季達成戰(zhàn)略合作，成為其官方唯一服鞋類授權(quán)品牌商。

　　而這僅是凡客新一盤營銷大棋中的第一步。隨后，凡客誠品還將圍繞“中國好聲音”的品牌形象和第二季好聲音學(xué)員等元素進行服裝的設(shè)計、生產(chǎn)及銷售，成為首家簽約第二季好聲音學(xué)員的品牌商。

　　凡客誠品相關(guān)負責人對媒體表示，希望用凡客在服裝生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢來幫助“好聲音”做周邊文化衍生品。

　　此次凡客的新營銷策略可以說是對其品牌所呈現(xiàn)的草根氣質(zhì)的強力回歸，但依舊難以依靠這一策略挽回過去兩年在業(yè)績上的下滑趨勢。

　　回歸真正的草根特質(zhì)

　　凡客在大家的視線里已經(jīng)消失的太久，這次簽約中國好聲音學(xué)員，可以說凡客在代言人選擇的轉(zhuǎn)變上顯現(xiàn)出一種氣質(zhì)的蛻變與品牌形象的回歸。

　　世上沒有無緣無故的恨，當然也沒有無緣無故的愛。相比于加多寶的獨家冠名、搜狐視頻獨家網(wǎng)絡(luò)直播、百雀羚的特約播出權(quán)，凡客更具備中國好聲音學(xué)員們的草根氣質(zhì)。

　　易觀分析師毛阿晶對騰訊科技表示，從凡客的明星代言人和中國好聲音學(xué)員代言人這兩大群體的氣質(zhì)來看，后者的草根氣質(zhì)與凡客誠品定位的平價快時尚氣質(zhì)更吻合，更能突顯凡客誠品的品牌價值。

　　而無論是從精神氣質(zhì)、消費能力、年齡段、身份上來說，他們都更像凡客本身，就像學(xué)員們慣用的說法那樣，“我是第一次站在這么大的舞臺上”——草根氣質(zhì)顯露無遺。

　　還有媒體稱，據(jù)陳年微博透露，凡客在好聲音學(xué)員之外，還找到了一個真正的普通人做代言：路邊、街燈下，大背心、大短褲、一腳拖鞋、一手拿煙，他就是一個宅男一個屌絲，但他在向你微笑，面對人生、面對生活，從容而微笑。

　　陳年總結(jié)凡客在品牌方面的做法時曾表示，凡客品牌就是有態(tài)度，有關(guān)懷，而且態(tài)度很堅定很鮮明，人情味也足夠濃。比如說我們要求它必須是一個平民的環(huán)境，平民的形象，強調(diào)他凡客的一面，甚至是落寞的一面，傳達的觀點又是非常鮮明的。

　　盡管在代言人的特質(zhì)發(fā)生了改變，但凡客營銷的基本思路一脈相承的，即順勢而為，緊抓時尚前沿，根據(jù)年輕消費群體的關(guān)注熱點及時調(diào)整代言人，這與凡客快時尚的品牌定位密切相關(guān)，毛阿晶如是說。

　　代言人氣質(zhì)標榜模糊

　　而與新的營銷策略相比，盡管此前凡客一直標榜褪去明星代言人的光環(huán)，還原最本真的自我，但從歷屆代言人來看，這種標榜顯得比較模糊。

　　早在2010年，凡客就憑借“凡客體”曾引發(fā)網(wǎng)民的集體狂歡。

　　你一定還記得“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-shirt。我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”這句遍布北京地鐵以及公交車站廣告牌的經(jīng)典臺詞。

　　隨后，王珞丹“凡客體”、黃曉明“春天體”、李宇春“挺住體”相繼出爐，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上“凡客體”熱潮。

　　有業(yè)內(nèi)人士曾對媒體表示，“陳年一直拒絕明星已廣為人知的特質(zhì)，他喜歡把人從高處拉下來，讓明星成為凡人。”

　　就比如說黃曉明的代言廣告，不僅幫助凡客實現(xiàn)營銷的目的，更讓黃曉明的形象得以突破：當大家都在嘲笑他的“Not at all”時，凡客卻讓他主動放下身段、公開自嘲，同時也為他賦予更多真實感。

　　這種“歸零”的精神恰恰是互聯(lián)網(wǎng)所需要的態(tài)度，而凡客很巧妙的迎合了這一點。

　　該業(yè)內(nèi)人人士還表示，“韓寒、李宇春都是這種思路，結(jié)果你會發(fā)現(xiàn)，代言人都會烙上凡客烙印，某種程度上倒像是凡客在為藝人宣傳。”

　　陳年本人曾對選擇李宇春作為代言人表示過反思。

　　他曾公開表示“生于1984，很多年輕人說看不懂，所以這個廣告牌不是很成功，它和用戶之間沒有真實的情感的交流，它太關(guān)注宏大的敘事，但很難喚起和用戶情感的共鳴。”

　　憑借新營銷策略挽回頹勢 有點難

　　盡管品牌營銷策略一直以來都是凡客的強項，但卻始終沒有挽回凡客在過去兩年來的下滑趨勢，那么新的營銷策略能解決這個核心問題嗎？答案似乎是否定的。

　　對于電商來說，市場份額的提升需要營銷與整條供應(yīng)鏈緊密配合，而營銷只是其中的一個重要環(huán)節(jié)，但不是決定因素。

　　對此毛阿晶表示凡客目前的主要癥結(jié)在于自身定位的搖擺不定，徘徊于互聯(lián)網(wǎng)品牌商和平臺商之間。

　　她還表示，從目前電商市場來看，綜合性平臺商已無太多市場機會，但是垂直品牌商還有很大的市場機會，電子商務(wù)的興起為本土互聯(lián)網(wǎng)品牌商的崛起帶來了彌足珍貴的市場機會，凡客誠品應(yīng)該借助自身的渠道優(yōu)勢，做好自身品牌。
　　（騰訊科技 相欣）

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