紅商網(wǎng)訊：在五糧液最大經(jīng)銷商“叛逃”至貴州茅臺(tái)、相當(dāng)數(shù)量五糧液經(jīng)銷商不愿打款給廠家后，五糧液渠道的危機(jī)還在持續(xù)發(fā)酵。目前，部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)五糧液專賣店退出現(xiàn)象。而在此之前，五糧液的專賣店經(jīng)銷資格曾經(jīng)非常稀缺。
業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)銷商退出現(xiàn)象的背后，是五糧液渠道價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商艱難維持的渠道生態(tài)危機(jī)導(dǎo)致的。
“既然未來(lái)兩三年都可能不盈利，何苦繼續(xù)堅(jiān)持呢?”白酒營(yíng)銷專家周強(qiáng)(化名)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，目前五糧液專賣店、旗艦店關(guān)店的還不算多，估計(jì)到明年3月份春節(jié)后那段時(shí)間會(huì)出現(xiàn)關(guān)店潮，他估計(jì)那一波會(huì)有過(guò)百家五糧液專賣店或旗艦店退出市場(chǎng)。目前還有元旦和春節(jié)的銷售旺季可以期待，暫時(shí)還不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的關(guān)店潮。
專賣店已現(xiàn)關(guān)店
近日，記者實(shí)地采訪了解到，五糧液已經(jīng)出現(xiàn)專賣店退出的現(xiàn)象。
五糧液一家北京經(jīng)銷商對(duì)記者表示，根據(jù)他的觀察，北京目前四五十家五糧液專賣店可能有三分之一要關(guān)店或者已經(jīng)關(guān)店，形勢(shì)很嚴(yán)峻，主因就是虧損，經(jīng)銷商賠不起，尤其是那些中小型專賣店，目前普五一瓶要虧錢五六十塊，北京地區(qū)經(jīng)銷商給廠家打款的情況也很一般，“大戶的情況還好，好多小戶都沒(méi)有打款。”上述經(jīng)銷商表示。
成都地區(qū)的張華(化名)最近就選擇將手上的五糧液旗艦店關(guān)閉了，他對(duì)記者表示，五糧液今年生意不好做，且旗艦店的專賣店押金的資金成本也較大，市場(chǎng)上有不少批條酒，導(dǎo)致價(jià)格非常混亂，目前批發(fā)一瓶普五差不多要虧掉59元，還不如在市場(chǎng)上倒貨。
據(jù)熟悉五糧液的人士介紹，目前，五糧液全國(guó)約有1000家專賣店。
其實(shí)，價(jià)格倒掛并讓經(jīng)銷商虧損的產(chǎn)品不只有普五。據(jù)張華介紹，其旗下的旗艦店一年總銷量上萬(wàn)件，一般他從廠家進(jìn)貨的搭配比例是200件普五、200件1995專賣店酒、200件六和液、100件1618。
張華表示，目前六和液的出廠價(jià)340元左右，但實(shí)際市場(chǎng)批發(fā)價(jià)只有125元，“我剛拿了幾百箱上海竄貨過(guò)來(lái)的六和液，一瓶賺幾塊錢，沒(méi)辦法，生意還是要做，不可能放在倉(cāng)庫(kù)不賣。”
除此之外，張華提到，其他五糧液的產(chǎn)品也出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。據(jù)記者了解，去年五糧液的另外一個(gè)主力高端產(chǎn)品1618出現(xiàn)了出廠價(jià)和一批價(jià)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，五糧液今年對(duì)1618的思路有較大的轉(zhuǎn)變，總體要求是“打造品牌、限量投放”，從2013年1月起提高出廠價(jià)，52度五糧液1618上調(diào)為900元/瓶，32度五糧液1618上調(diào)到800元/瓶，計(jì)劃2013年市場(chǎng)投放1000噸，直接減少2500噸。
盡管如此，1618仍然出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象，張華對(duì)記者表示，五糧液1618實(shí)際的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)一瓶倒掛80元左右，1995專賣店酒因?yàn)槿珖?guó)范圍的竄貨，出廠價(jià)338元，實(shí)際的批發(fā)價(jià)只有210元左右，“五糧液老酒出廠價(jià)1580元，但是實(shí)際批發(fā)價(jià)只能賣到900多元。”張華透露，正因?yàn)槿绱�，他身邊的五糧液經(jīng)銷商有的在申請(qǐng)減量，有的在申請(qǐng)退出。
行業(yè)高點(diǎn)進(jìn)入的五糧液經(jīng)銷商如今生存最為艱難。一位業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液普五價(jià)格倒掛比較嚴(yán)重，經(jīng)銷商掙不了錢，有些資金鏈出現(xiàn)緊張的情況，而不少專賣店是最近兩三年高端白酒最高峰的時(shí)候開(kāi)的，有些甚至是跟風(fēng)開(kāi)的，對(duì)專賣店的預(yù)期太高，因?yàn)殚_(kāi)設(shè)時(shí)間短，往往存在以店養(yǎng)店的情況，因而會(huì)出現(xiàn)專賣店關(guān)店的情況，而老經(jīng)銷商往往因?yàn)楦嗍强繄F(tuán)購(gòu)和專賣店店面的輻射，受到的影響要小一些，會(huì)選擇繼續(xù)扛下去。
熟悉五糧液經(jīng)銷商的一位分析人士表示，專賣店關(guān)店的情況在一線城市會(huì)多一些，這主要是因?yàn)橐痪�城市高端名酒銷售壓力更大，且運(yùn)營(yíng)費(fèi)用更高，在三四線城市專賣店的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)較低，且三四線城市的消費(fèi)環(huán)境受到的影響沒(méi)有那么大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，經(jīng)銷商規(guī)模也普遍不大，且多數(shù)經(jīng)銷商會(huì)搭配部分當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒的銷售，對(duì)專賣店形成一定的資金支撐。
渠道危機(jī)亟待解決
最近，五糧液動(dòng)作頻頻，包括推出中價(jià)位產(chǎn)品等。但業(yè)內(nèi)人士指出，五糧液目前的重中之重是轉(zhuǎn)變態(tài)度，解決渠道中的生態(tài)危機(jī)問(wèn)題。
本報(bào)今年6月曾報(bào)道，由于渠道價(jià)格嚴(yán)重倒掛，“倒貨比給廠家打款進(jìn)貨便宜”，相當(dāng)數(shù)量的五糧液經(jīng)銷商不愿意給五糧液廠家打款。
一位券商研究人士對(duì)記者表示，五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)近期集中拜訪了一些大經(jīng)銷商，這些大經(jīng)銷商過(guò)去通過(guò)代理銷售五糧液賺了不少錢，因?yàn)榻衲晷袠I(yè)形勢(shì)不好，在劉中國(guó)接任五糧液董事長(zhǎng)后，經(jīng)銷商也愿意支持下他的工作，因此不少經(jīng)銷商前段時(shí)間也在打款，但是一些經(jīng)銷商提出需要廠家給予額外的政策，即打款沒(méi)有問(wèn)題，但不能讓經(jīng)銷商虧錢，劉中國(guó)對(duì)此表示了默許。
招商證券研究報(bào)告指出，五糧液一直以來(lái)的坐商態(tài)度也沒(méi)有轉(zhuǎn)變，五糧液渠道生態(tài)危機(jī)是目前公司最急需解決的問(wèn)題，現(xiàn)在許多經(jīng)銷商手里的庫(kù)存按照目前的動(dòng)銷狀況甚至一年都不見(jiàn)得能全部消化，現(xiàn)在五糧液650~700元左右的價(jià)格不算高，這個(gè)價(jià)位非常適合開(kāi)發(fā)商務(wù)和高檔自飲需求，同時(shí)與茅臺(tái)1000元左右的價(jià)格也有較大價(jià)差，不存在競(jìng)爭(zhēng)，如果公司能轉(zhuǎn)變主品牌五糧液的坐商態(tài)度，加強(qiáng)經(jīng)銷商服務(wù)和業(yè)務(wù)人員考核，積極采取促銷和推廣措施，轉(zhuǎn)變現(xiàn)在動(dòng)銷低迷的現(xiàn)狀不難，只要?jiǎng)愉N起來(lái)，經(jīng)銷商打款也會(huì)積極，整個(gè)渠道生態(tài)也可以恢復(fù)健康。
上述報(bào)告還表示，五糧液新推出中低檔酒等舉措都是有益的嘗試，但五糧液中低檔酒一直發(fā)展得不太理想也是事實(shí)，而且公司體量大，高檔酒占比高，這些措施能否為五糧液提供可持續(xù)的增長(zhǎng)還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
其他大型白酒企業(yè)今年均采取不同的方式來(lái)改善渠道生態(tài)。如郎酒近期提出最大可能消化經(jīng)銷商庫(kù)存，增加經(jīng)銷商庫(kù)存消化費(fèi)用配給，加大核心經(jīng)銷商扶持力度、建立核心經(jīng)銷商利潤(rùn)補(bǔ)償機(jī)制，盡快實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。一位大型經(jīng)銷商對(duì)記者表示，今年上半年盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，其批發(fā)紅花郎的量比去年要大得多，主要原因就是紅花郎的動(dòng)銷情況有大幅度的改善，終端銷售紅花郎的價(jià)差增大，銷售的積極性也高漲。以瀘州老窖為例，其也采取讓部分經(jīng)銷商代理動(dòng)銷情況良好的中低端產(chǎn)品的方式來(lái)扶持高端產(chǎn)品動(dòng)銷不暢的經(jīng)銷商，且對(duì)高端酒的銷售沒(méi)有針對(duì)經(jīng)銷商提出苛刻的任務(wù)要求。
昨日，記者針對(duì)上述問(wèn)題致電五糧液相關(guān)人士，對(duì)方未予置評(píng)。
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