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渠道危機(jī)亟待解決
最近，五糧液動(dòng)作頻頻，包括推出中價(jià)位產(chǎn)品等。但業(yè)內(nèi)人士指出，五糧液目前的重中之重是轉(zhuǎn)變態(tài)度，解決渠道中的生態(tài)危機(jī)問題。
本報(bào)今年6月曾報(bào)道，由于渠道價(jià)格嚴(yán)重倒掛，“倒貨比給廠家打款進(jìn)貨便宜”，相當(dāng)數(shù)量的五糧液經(jīng)銷商不愿意給五糧液廠家打款。
一位券商研究人士對(duì)記者表示，五糧液董事長劉中國近期集中拜訪了一些大經(jīng)銷商，這些大經(jīng)銷商過去通過代理銷售五糧液賺了不少錢，因?yàn)榻衲晷袠I(yè)形勢(shì)不好，在劉中國接任五糧液董事長后，經(jīng)銷商也愿意支持下他的工作，因此不少經(jīng)銷商前段時(shí)間也在打款，但是一些經(jīng)銷商提出需要廠家給予額外的政策，即打款沒有問題，但不能讓經(jīng)銷商虧錢，劉中國對(duì)此表示了默許。
招商證券研究報(bào)告指出，五糧液一直以來的坐商態(tài)度也沒有轉(zhuǎn)變，五糧液渠道生態(tài)危機(jī)是目前公司最急需解決的問題，現(xiàn)在許多經(jīng)銷商手里的庫存按照目前的動(dòng)銷狀況甚至一年都不見得能全部消化，現(xiàn)在五糧液650~700元左右的價(jià)格不算高，這個(gè)價(jià)位非常適合開發(fā)商務(wù)和高檔自飲需求，同時(shí)與茅臺(tái)1000元左右的價(jià)格也有較大價(jià)差，不存在競(jìng)爭(zhēng)，如果公司能轉(zhuǎn)變主品牌五糧液的坐商態(tài)度，加強(qiáng)經(jīng)銷商服務(wù)和業(yè)務(wù)人員考核，積極采取促銷和推廣措施，轉(zhuǎn)變現(xiàn)在動(dòng)銷低迷的現(xiàn)狀不難，只要?jiǎng)愉N起來，經(jīng)銷商打款也會(huì)積極，整個(gè)渠道生態(tài)也可以恢復(fù)健康。
上述報(bào)告還表示，五糧液新推出中低檔酒等舉措都是有益的嘗試，但五糧液中低檔酒一直發(fā)展得不太理想也是事實(shí)，而且公司體量大，高檔酒占比高，這些措施能否為五糧液提供可持續(xù)的增長還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
其他大型白酒企業(yè)今年均采取不同的方式來改善渠道生態(tài)。如郎酒近期提出最大可能消化經(jīng)銷商庫存，增加經(jīng)銷商庫存消化費(fèi)用配給，加大核心經(jīng)銷商扶持力度、建立核心經(jīng)銷商利潤補(bǔ)償機(jī)制，盡快實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。一位大型經(jīng)銷商對(duì)記者表示，今年上半年盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，其批發(fā)紅花郎的量比去年要大得多，主要原因就是紅花郎的動(dòng)銷情況有大幅度的改善，終端銷售紅花郎的價(jià)差增大，銷售的積極性也高漲。以瀘州老窖（000568.SZ）為例，其也采取讓部分經(jīng)銷商代理動(dòng)銷情況良好的中低端產(chǎn)品的方式來扶持高端產(chǎn)品動(dòng)銷不暢的經(jīng)銷商，且對(duì)高端酒的銷售沒有針對(duì)經(jīng)銷商提出苛刻的任務(wù)要求。
昨日，記者針對(duì)上述問題致電五糧液相關(guān)人士，對(duì)方未予置評(píng)。
（來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：林向）
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