7外資品牌近年來陸續(xù)收割國內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域的頂級品牌，還有戰(zhàn)略考慮。外資品牌往往沒法在某些細(xì)分領(lǐng)域與國產(chǎn)品牌抗衡，但是卻可以利用國產(chǎn)品牌缺乏國際化的能力做為誘餌吸引國產(chǎn)品牌投入自己的懷抱，之后再利用“雪藏“等手段一舉消滅競爭對手。雖然對于此條，這些洋品牌并不認(rèn)可，但從近年來被收購之后的國產(chǎn)品牌沒有一個能夠再如當(dāng)初收購之后的銳氣不得不說，外資對國產(chǎn)品牌非但沒有如想象之中給予技術(shù)品牌支持，反而讓國產(chǎn)品牌得不償失。這種當(dāng)年娃哈哈拼命也要從達(dá)能手中贖身可見一斑。
美即賣身緣由猜想
從以上各個收購目的可以知道歐萊雅收購美即的目的顯然在于優(yōu)化產(chǎn)品布局和增加收益，從而擴(kuò)大自身在中國化妝品市場的優(yōu)勢，那么對于美即而言，又因何要賣身呢?其實(shí)原因無非是下列幾個：
1 雖然在這個細(xì)分領(lǐng)域增長迅速，但是整體市場規(guī)模小，使得單品增長空間有限。以美即的現(xiàn)有銷售額，即使保持持續(xù)的增長，美即還是難以達(dá)到理想中的銷售額，相對于歐萊雅全球數(shù)百億歐元的銷售額，其規(guī)模還處于很小的階段，所以，想要繼續(xù)做大，除非擴(kuò)充品類，但這顯然需要更多生產(chǎn)線資金的支持，并非易事，遭遇成長困境的美即賣身不失為一個好的選擇
2 第二個原因恐怕是眾多國產(chǎn)品牌的心聲之談，想要實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)一步國季化。由于國內(nèi)化妝品中高端品牌幾乎都是洋品牌，所以國產(chǎn)化妝品基本集中于低端市場，品牌形象和利潤鏈處于低端，要想實(shí)現(xiàn)國際化擴(kuò)張和品牌升級延伸十分困難，所以，嫁入豪門，依賴外資企業(yè)全球化的渠道，資本，人才，技術(shù)，助力企業(yè)擺脫困境是國產(chǎn)品牌的核心觀點(diǎn)，當(dāng)年匯源希望賣給可口可樂也是因?yàn)榭粗型赓Y大品牌這些優(yōu)勢。
3 另外創(chuàng)始人的套現(xiàn)沖動也不能忽視。這次美即賣給歐萊雅能讓創(chuàng)業(yè)者獲得一個相對理想的回報(bào)，也是創(chuàng)業(yè)者賣身的因素之一。
不看好收購的六大因素
這一婚姻，從任何角度來看，都似乎是一樁美滿的婚姻，一個需要合適的“小妾“對象，一個希望嫁入豪門提升檔次，從而步入上流社會，怎么看都該是一筆好生意。但是從洋品牌這些年收購本土品牌失敗的案例來看，這一”婚姻“難言美好，美即嫁入豪門之后將會遭遇真正的挑戰(zhàn)，而它前面有羽西和小護(hù)士這兩個嫁入歐萊雅，而如今只能在“冷宮”枯坐的“中國式不幸”的案例。在一片叫好之中黑馬哥想要潑一潑冷水，原因如下：
不看好原因一：前事不忘后事之師，歐萊雅收購本土品牌整合失敗已有先例。小護(hù)士當(dāng)年在被歐萊雅收購之前是市場上前三的護(hù)膚品，僅次于國際大牌玉蘭油和本土民族品牌大寶，在消費(fèi)者心中認(rèn)知度極高，但是時至今天，小護(hù)士在市場上幾乎消失，而另一品牌羽西在消費(fèi)者中幾乎難覓蹤影，這雖然無法證明外資品牌有意“雪藏“本土品牌，但至少證明了歐萊雅雖然在中國市場如魚得水，但卻并不能很好整合收購的本土品牌，而達(dá)能收購樂百氏，莊臣收購美加凈之后，這幾個大名鼎鼎的國產(chǎn)品牌隨后幾乎銷聲匿跡，這也讓人不禁懷疑美即這一本土面膜之王會步他們后塵嗎?
不看好因素二：團(tuán)隊(duì)文化沖突如何彌合?前車之鑒證明文化差異和公司基因難以彌合。在外資巨頭進(jìn)軍中國市場失敗因素之中很重要的一條因素就是外資團(tuán)隊(duì)與中國本土團(tuán)隊(duì)文化的差異之上，本土團(tuán)隊(duì)更靈活激進(jìn)，而外資團(tuán)隊(duì)往往保守。而剛剛傳出將tesco樂購賣給華潤的就是很好的案例，團(tuán)隊(duì)中的兩種文化沖突，往往會造成原來的管理團(tuán)隊(duì)流失，美即創(chuàng)始人有多大可能留在原有體系之中往往畫上一個巨大問號。還是以小護(hù)士為例，在小護(hù)士被收購之后，小護(hù)士經(jīng)銷商大量流失，關(guān)鍵在于原管理團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商良好的關(guān)系在歐萊雅易主之后再利潤分成上存在巨大分歧，而外資公司所有事物制度化，需要層層上報(bào)，這樣與以前快速反應(yīng)形成巨大反差，最終小護(hù)士經(jīng)銷商流失大半，不得不黯然收場。這種文化沖突在美即被收購之后依然會存在，歐萊雅又該如何彌合這種文化差異?
不看好因素三：美即是否真的擁有很重要的戰(zhàn)略地位，被邊緣化可能性更大。美即在沒“賣身“之前一切都是自己做主，但是“賣身“之后，只是品牌眾多的子品牌中的一個，能夠得到多大的資源傾斜，令人生疑，在講究資源分配的時代，有多少營銷資源會投入到美即之上，又會有多少精力投入到美即的產(chǎn)品研發(fā)?一個品牌如果在半年或者一年沒有新品推出，基本就會在消費(fèi)者心中失去影響力，而品牌線眾多的歐萊雅的重心顯然不是美即，所以，美即營銷投入成疑的情況之下，這也成為懸在美即頭上的陰影。
不看好因素之四：可能遭遇外資品牌抽血式“借力“，血的教訓(xùn)已經(jīng)證明。外資洋品牌往往會利用已有的內(nèi)資品牌的影響力壯大自己已有品牌，然后再將國產(chǎn)低端品牌打入冷宮。而最新的血淋淋的案例則是被科蒂集團(tuán)收購的丁家宜，在丁家宜被收購之后，科蒂利用丁家宜渠道大局發(fā)展自有品牌，結(jié)果其旗下品牌阿迪達(dá)斯的銷售額增長了將近一倍，而丁家宜銷售額卻下降了50%。雖然這被歐萊雅等企業(yè)否認(rèn)，但這些案例卻不得不懷疑國產(chǎn)品牌是否會再次遭遇此種困境
不看好因素之五：能有多大程度上的協(xié)同效應(yīng)?用戶群和用戶氣質(zhì)不匹配。歐萊雅產(chǎn)品偏重于中高端，美即認(rèn)為自己嫁入豪門之后可以提升自身品牌價值，但是美即已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了國產(chǎn)=低端的心智，并不能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中國產(chǎn)低端的形象，所以，對于美即品牌升級的夢想而言并不現(xiàn)實(shí)。而歐萊雅借收購美即就能夠?qū)崿F(xiàn)自己進(jìn)軍中低端市場產(chǎn)品的價值嗎?在前面已經(jīng)分析進(jìn)軍中低端市場的歐萊雅并不缺乏渠道，也不缺乏產(chǎn)品，收購在財(cái)務(wù)意義和建立護(hù)城河上意義更大，至于所謂協(xié)同效應(yīng)，缺乏共同的用戶群的結(jié)合，貌似只能貌合神離。
不看好因素之六：收購目獲取現(xiàn)金牛目的更大，所以是否持續(xù)投入打造美即品牌成疑問。從歐萊雅近年來在中國市場增長實(shí)際趨緩，歐萊雅急需一只現(xiàn)金牛來幫助增長，所以，從收購目的而言并沒有動力想要花大價錢去持續(xù)投入打造美即。而獲得不了真正想要的美即在這種環(huán)境下還能持續(xù)生長么?畢竟中國消費(fèi)品市場依然還是依靠營銷驅(qū)動，而美即這類快消品需要高額的營銷費(fèi)用，歐萊雅能為一個干兒子繼續(xù)投入么?
在每一個童話的最后，都是王子和灰姑娘幸福的生活在了一起，但在每個現(xiàn)實(shí)黑童話背后，王子都和灰姑娘因?yàn)槲幕町惗庥龌橐隼Ь�。美即和歐萊雅會遭遇這樣的困境和悲劇嗎?拭目以待。
�。▉碓矗篿黑馬 作者：王靜靜）
共2頁 上一頁 [1] [2]
美即65億港元下嫁歐萊雅 面膜業(yè)將重新洗牌
美即51億元賣身歐萊雅 業(yè)內(nèi)擔(dān)憂步小護(hù)士后塵
歐萊雅65億港元收購美即 收購?fù)瓿珊髮⑼耸?/a>
歐萊雅出價65.38億港元收購美即控股
歐萊雅倩碧等知名品牌被曝含毒
搜索更多: 歐萊雅
