公司改革成效堪憂 重返榜單遙遙無期
紅商網(wǎng)訊：7月16日，《財富》(中文版)發(fā)布了中國企業(yè)500強排行榜。李寧此役慘敗，不但被安踏超越，而且還徹底跌出500強。據(jù)財富中文網(wǎng)報道，‘今年中國500強上榜的銷售額門檻繼續(xù)提高到72.5億元。’而2012年李寧公司銷售額下降24.5%至67.4億元，因此與排行榜失之交臂。面對庫存過剩、渠道過度擴張等一系列問題，李寧公司在2012年推出了變革計劃，但效果如何只能走著瞧了。
試水：“快體育”
李寧公司一再強調(diào)“專注體育”。2009年12月，“2008-2009年度中國最受尊敬企業(yè)評選頒獎典禮”上，李寧公司前首席運營官郭建新稱，李寧公司一直專注于體育;2010年4月，李寧收購快意節(jié)能時，其公司新聞發(fā)言人稱，李寧公司仍專注于體育。2012年10月，李寧公司因與非凡中國交換股權(quán)，受到“向房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型”的質(zhì)疑時，李寧稱“專注體育目標不變”。李寧公司創(chuàng)始人李寧此前回應公司跌出500強時表示，李寧公司將專注體育。
據(jù)了解，中國消費者對于專業(yè)體育用品的消費無論是絕對值還是可支配收入占比均遠遠落后于西方發(fā)達國家�，F(xiàn)實環(huán)境決定了消費心態(tài)，就目前消費者消費能力以及消費環(huán)境而言，沒有必要消費專業(yè)體育。取而代之，更受市場歡迎的是兼具時尚、休閑、運動等多種元素的服裝。
2010年6月，李寧公司因其產(chǎn)品實際消費群體年齡偏大、希望吸引更年輕的消費群體，開啟了品牌重塑運動：將之前的LOGO升級為“李寧公司交叉動作”的新LOGO;同時為了吸引90后，李寧主推“90后李寧公司”。智研堂合伙人、品牌定位專家吳春芳對新金融記者表示，他對李寧品牌年輕化并不看好。“李寧公司的名字就是問題。‘李寧’本就代表了老運動員，錯過了‘李寧體育精神’的一致性營銷傳播。”對于這個問題的解決方法，他表示：“枯枝敗葉有時候應該舍棄。”
理想是豐滿的，現(xiàn)實是骨感的。事實證明，這的確是一次失敗的變革。這次變革運動，被業(yè)內(nèi)人士詬病為品牌模糊�，F(xiàn)在，李寧公司已經(jīng)開始加入“快時尚”的供應鏈模式，或為“快時尚運動品牌”趟出一條新路。
隨著“快時尚”的深入，傳統(tǒng)體育品牌供求失衡、產(chǎn)能過剩等問題越發(fā)明顯。據(jù)悉，“傳統(tǒng)體育用品公司，一款產(chǎn)品從設(shè)計到擺上貨架需要15個月。最初的9個月是產(chǎn)品設(shè)計，然后經(jīng)銷商每年會參加4次訂貨會，收到訂單后李寧的外包工廠開始生產(chǎn)，6個月后消費者才能買到這款產(chǎn)品。”這個就是體育用品品牌常用的訂貨會模式。傳統(tǒng)訂貨會模式弊端明顯，用一年多的時間推陳出新遠遠跟不上現(xiàn)代年輕人的腳步，“先量產(chǎn)后銷售”也會讓企業(yè)承擔高額庫存的風險。
2012年7月，李寧公司推出由批發(fā)模式轉(zhuǎn)為以零售為導向、以體育營銷為引領(lǐng)的發(fā)展策略。通過關(guān)注終端消費者需求，將產(chǎn)品有效地推行上市。李寧公司拿出10%的產(chǎn)品試水“快時尚”供應鏈，將產(chǎn)品更新速度壓縮到60天。
IBM[微博]全球企業(yè)咨詢部大中華區(qū)零售行業(yè)解決方案總監(jiān)周學泳對新金融記者表示，想要快，供應鏈各鏈條必須高度協(xié)同，而李寧公司目前還不具備這些條件。漢森世紀供應鏈管理咨詢總經(jīng)理黃剛將李寧此舉形容為“綁腿跑步”。“產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)境不成熟，供應鏈上下游協(xié)同能力差，就像團隊綁腿跑步一樣，一個人快，其他的跟不上，最終全部摔跤。”他說。
“快時尚”之所以快，很大程度上是因為它們借鑒大牌的產(chǎn)品樣式。而體育用品，性能是核心競爭力，產(chǎn)品上架速度大幅加快，研發(fā)的時間也會相應減少，成本一定的前提下，很難保證產(chǎn)品的性能。
李寧集團前公共事務總監(jiān)及新聞發(fā)言人張小巖對體育產(chǎn)品趨于“快時尚”的現(xiàn)象表示“很悲哀”，“沒有功能進步的體育品牌終會被淘汰的。” 對于運動是否也能“快起來”的問題，在周學泳看來，那些“快時尚”為了“快”會犧牲部分質(zhì)量，但運動品牌越高端就越要注重質(zhì)量，除非李寧想繼續(xù)砸自己的牌子。
甩貨：清庫存
2012年上半年李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向，6家國內(nèi)運動品牌的總庫存達37.21億元，其中李寧公司就占據(jù)了9.19億元。
2012年7月份，李寧公司宣布以改善公司核心優(yōu)勢和盈利能力為主要目標的“三階段變革藍圖”并計劃在未來的6-12個月清理掉所有庫存。“三階段變革藍圖”中，“渠道復興屬于第一階段的短期措施，而第二階段公司將在2013年至2014年，專注于改善集團的供應鏈、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，包括產(chǎn)品開發(fā)及消費者體驗。而此階段的措施已經(jīng)開展試點和概念設(shè)計。第三階段為公司在未來2至4年內(nèi)，確保集團擁有合適的業(yè)務模式，以達到改善利潤結(jié)構(gòu)和渠道、零售效率以及現(xiàn)金和投資回報率的目標。”同年12月，李寧發(fā)布公告稱，預計投入14億元-18億元至渠道復興計劃之中，以解決庫存高企帶來的盈利及現(xiàn)金流問題，“包括專注于支持經(jīng)銷商清理庫存、存貨回購、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)以及指定針對性的計劃，以重整個別參與者的應收賬結(jié)構(gòu)等一系列舉措。”
去庫存是關(guān)乎其生死的頭等大事，如果這一問題得不到有效解決，它的未來發(fā)展已成問題，轉(zhuǎn)型升級更無從談起。李寧公司開始通過打折促銷來盤活市場，拉動消費。2013年4月，李寧兩度攜手電商凡客誠品[微博]進行“跳樓大甩賣”。“原價199元的運動T恤只賣19元、原價149元的休閑短褲只賣29元……部分產(chǎn)品已經(jīng)不足標價的1折。”
在業(yè)內(nèi)人士王某看來，李寧公司此舉也無形中挖掘了潛在低端市場。“李寧價格如果能降下來，還是很有希望的。全民運動符合主旋律和大方向，李寧與安踏等品牌相比還是有很強的黏性。”他表示。
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