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渠道競爭力已成為大多本土企業(yè)的共性。面對外資品牌在一線城市的絕對優(yōu)勢，很多本土品牌為避其鋒芒，采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，從三四線城市乃至縣城入手開發(fā)市場，尤其以專營店、商超的形式開疆?dāng)U土。
目前我國化妝品專營店已超過16萬家，市場份額達(dá)三分之一，并以30%的年增速快速發(fā)展，在許多二三線區(qū)域市場份額超過60%。本土企業(yè)在這些渠道的建設(shè)上頗有心得。例如丹姿，每年在形象終端陳列和體驗(yàn)活動上投入巨大，而且偏愛選擇區(qū)域小代理商，因?yàn)樗麄兏煜け镜厣坛到y(tǒng)，具備良好的客情關(guān)系，能爭取到優(yōu)勢賣場資源。
而在產(chǎn)品定位和創(chuàng)新上，本土品牌也在迎頭趕上。例如，丸美專注于眼部護(hù)理，2003年針對眼部細(xì)胞難以吸收營養(yǎng)的問題，開發(fā)出眼部多元細(xì)胞修復(fù)素，而蘭蔻到2009年才推出功能相近的產(chǎn)品。背靠上海家化的佰草集，在1995年就建立了強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍，定位于“現(xiàn)代中草藥個人護(hù)理”，并借助于絲芙蘭等渠道，使產(chǎn)品獲得了國際影響。
遭遇戰(zhàn)
事實(shí)上，外資品牌在核心技術(shù)上并無壓倒性優(yōu)勢。“核心技術(shù)都在國際原料大廠手中，比如德國巴斯夫、法國Silab、美國道康寧、英國禾大、日本精化等。”孫懷慶說。即使是強(qiáng)勢的跨國品牌，也依賴這些生化巨頭提供的原料和技術(shù)支持。而化妝品企業(yè)的研發(fā)，主要是基于原料廠商提供的建議配方進(jìn)行應(yīng)用性研究，以及消費(fèi)者試用及評價的工作。
所以，本土與外資企業(yè)的真正差距，在于品牌及文化。哈佛商學(xué)院商業(yè)史教授Feoffrey Jones在其著作《美麗戰(zhàn)爭：化妝品巨頭全球爭霸史》中指出，跨國化妝品企業(yè)進(jìn)入新的消費(fèi)市場的路徑在于，“公司和時尚雜志都會竭力教育消費(fèi)者如何正確地使用這些產(chǎn)品，說服消費(fèi)者去購買這些產(chǎn)品。這種教育和營銷功能相互結(jié)合的策略，幫助那些起源于西方的產(chǎn)品開始流向那些收入不斷上升，而且價值觀也越來越細(xì)化的市場。”
無疑，中國消費(fèi)者對化妝品品牌的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，一開始就被強(qiáng)勢的國外品牌先入為主定義了。這也是丸美這個并無品牌優(yōu)勢的本土企業(yè)，希望借助LVMH提高自身品牌地位的重要原因之一。
此外，跨國品牌在渠道上也紛紛下沉，將布局規(guī)劃的觸角伸向本土品牌的大本營——三四線城市乃至農(nóng)村市場。這種戰(zhàn)略性下沉并非盲目擴(kuò)張，而是競爭壓力和整體市場規(guī)模擴(kuò)大的雙重結(jié)果。
根據(jù)調(diào)查公司尼爾森的數(shù)據(jù)，2009年5月，外資化妝品品牌的市場占有率為57.9%，到2012年5月則下滑至44.5%，個別品牌甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的下跌。在發(fā)展增速上，跨國企業(yè)也開始有危機(jī)感。例如，占據(jù)市場最大份額(約14%)的歐萊雅去年增長率為12.4%，僅稍高于12%的行業(yè)平均增長率。
市場份額的變化源于本土化妝品企業(yè)的攻勢。長期深耕二三線城市的本土品牌通過較低運(yùn)營成本而獲得較高利潤，并向上進(jìn)軍，蠶食一線城市的市場空間。從巨大的廣告投放力度上可見一斑：去年百雀羚斥資7000萬元獲得浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第二季獨(dú)家特約;相宜本草以1.0999億元、溢價244%的高價，獨(dú)家冠名2013年央視一套《舞出我人生》節(jié)目;今年，丸美以巨資拿下金鷹獨(dú)播劇場獨(dú)家冠名。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 丸美借力LVMH基金謀求渠道突圍 面臨挑戰(zhàn)不小 LVMH集團(tuán)增持愛馬仕股份 引愛馬仕不滿 LVMH上半年凈利下滑6% 精品零售增速最大 LVMH增持愛馬仕股份 投資額增至23.1% LVMH開云等c公司加速拓展美國市場 搜索更多: LVMH |
