紅商網(wǎng)訊：日本花王集團(tuán)正期待著一場(chǎng)來自中國的逆襲——希望在與上海家化的結(jié)盟下，“在消費(fèi)品領(lǐng)域，做到以中國為首的增長”。
2015年底，花王計(jì)劃將中國消費(fèi)品的銷售額，從現(xiàn)在的150億日元提升至500億日元，海外市場(chǎng)銷售比例達(dá)30%，全球銷售額突破歷史最高紀(jì)錄達(dá)到1.4兆日元。
“我們要在中國市場(chǎng)尋找存在感，要有利潤的增長。”列名全球前五大日化企業(yè)的花王集團(tuán)社長澤田道隆對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，“在不做的風(fēng)險(xiǎn)和做的風(fēng)險(xiǎn)中，我們選擇做的風(fēng)險(xiǎn)。”自去年履新后，澤田道隆首度拜訪海外市場(chǎng)，他選擇了中國。
日本花王集團(tuán)在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂是“起大早趕晚集”。這家有著120年歷史的老字號(hào)企業(yè)，進(jìn)入中國的20年里，從未實(shí)現(xiàn)過盈利。以至于有人評(píng)論，“花王在中國正在沉睡”。
低迷
一位日化領(lǐng)域的分析人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，已經(jīng)很久不關(guān)注花王了，“這個(gè)品牌和公司在市場(chǎng)上幾乎沒有聲響”。
2012年，花王在中國區(qū)銷售額是300億日元，這在其全球1.2兆日元的總銷售額里，顯得微乎其微。
“花王在中國事業(yè)是和寶潔、聯(lián)合利華比較相近的時(shí)點(diǎn)開始的，但是花王沒有做大。”澤田道隆沒有表現(xiàn)出履新的躍躍欲試。“當(dāng)時(shí)，花王主要布局中國東南沿海的三四線市場(chǎng)，花王的銷售全部是由自己來做，銷售的地區(qū)也比較有限。”
花王在中國市場(chǎng)只有過很短暫的輝煌。1993年，花王初入中國。次年，便引進(jìn)詩芬洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，第三年，又推出肌膚護(hù)理品牌碧柔，繼而樂而雅衛(wèi)生巾、潔霸洗衣粉也先后面世。
彼時(shí)，在較大的市場(chǎng)空白下，花王與寶潔、聯(lián)合利華等外資消費(fèi)類品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。很快，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，花王在中國的問題逐漸顯現(xiàn)。“渠道投入不足，幾乎沒有推廣活動(dòng)，同一產(chǎn)品的包裝延續(xù)多年，經(jīng)銷商控制乏力市場(chǎng)定位低端，品牌傳播卻曲高和寡。”上述日化領(lǐng)域的分析人士指出，尤其是經(jīng)銷商機(jī)制，令花王非常不適應(yīng)。在日本，花王是通過自己的銷售公司鋪開渠道，直接面對(duì)終端消費(fèi)者。
再加上花王在中國的部門負(fù)責(zé)人都是日本籍，并不能迅速捕捉和理解市場(chǎng)的反饋和商業(yè)規(guī)則。在寶潔、聯(lián)合利華以及本土品牌推廣活動(dòng)不斷的時(shí)候，花王的表現(xiàn)并不積極。期間，花王也考慮過借助中國本土渠道浙江傳化進(jìn)行品牌推廣，但并不順利。
2005年，花王中國調(diào)整策略，不再只關(guān)注低端市場(chǎng)，向中國推出第一個(gè)高端保養(yǎng)化妝品牌蘇菲娜(Sofina)，再相繼推出高端洗護(hù)產(chǎn)品亞羨姿、護(hù)發(fā)定型品牌Liese莉婕以及敏感肌膚護(hù)理品牌珂潤。
“花王公司一直不缺好產(chǎn)品，但在中國銷售力量很薄弱，要知道在中國可是渠道為王。”一家日化公司品牌負(fù)責(zé)人表示。正是由于渠道拓展的乏力，花王進(jìn)入中國以來，僅自行開發(fā)了90個(gè)城市。
為此，2011年11月，在決定與上海家化合作時(shí)，日本花王對(duì)外宣布，三至五年內(nèi)在中國要擴(kuò)展至650個(gè)城市。
全面合作
即便定下了目標(biāo)，但對(duì)于上海家化，花王一開始仍抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度。“去年是合作的第一年，在產(chǎn)品上，我們僅是代理花王(上海)產(chǎn)品服務(wù)公司的產(chǎn)品，渠道上，也僅是接過花王渠道，在原有區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行開拓。”上海家化直接負(fù)責(zé)花王項(xiàng)目的第一事業(yè)部部長葉偉敏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，去年，在花王的產(chǎn)品線中，上海家化主推洗衣類、紙尿褲和衛(wèi)生巾三個(gè)品類。
上海家化股份公司董事長葛文耀[微博]也坦承，雙方的合作是上海家化主動(dòng)。直至去年年底，在花王公司和上海家化的銷售主管慶祝年度指標(biāo)達(dá)成的晚宴上，花王公司在表達(dá)感謝時(shí)稱，“其在華銷售實(shí)現(xiàn)大幅增長，盈虧狀況也大幅改善”。
目前，花王在中國銷售點(diǎn)迅速增加，覆蓋的城市已經(jīng)達(dá)到150個(gè)，有上海家化“六神”品牌的地方，幾乎就有花王的產(chǎn)品。
“家化與花王共同合作的銷售規(guī)模增長了100%，并預(yù)計(jì)未來數(shù)年的年增長率不會(huì)低于50%”。葉偉敏介紹說。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲悉，代理花王也給上海家化帶來了約3.6億元的營業(yè)收入。
葉偉敏介紹，上海家化原來代理的洗衣類、紙尿褲和衛(wèi)生巾三個(gè)類別，2013年將陸續(xù)有新產(chǎn)品面世。在渠道上，也不再限于原有區(qū)域和渠道，而是向全國銷售網(wǎng)絡(luò)拓展。并且，雙方在縮短物流供應(yīng)線上也加強(qiáng)了合作。“花王產(chǎn)品和家化產(chǎn)品是絕對(duì)的互補(bǔ)，對(duì)上海家化來說，代理花王的產(chǎn)品不僅增加了收入，還分?jǐn)偭穗p方的固定費(fèi)用，加強(qiáng)了渠道談判能力。”
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