紅商網(wǎng)訊：7月3日，北京九華山莊，李寧公司正在舉辦韋德中國行球迷見面會(huì)。
剛剛奪得NBA總決賽冠軍的邁阿密熱火球員德維恩·韋德穿著“韋德之道”T恤衫出現(xiàn)在臺(tái)上，閃電俠只是露出牙齒展示了一下笑容，就立即換來現(xiàn)場兩千多名球迷的尖叫。一個(gè)剛剛參加完高考的學(xué)生稱自己的艱苦學(xué)習(xí)生涯受到韋德體育精神的激勵(lì)，她意外得到獎(jiǎng)勵(lì)可以親吻一下韋德，于是現(xiàn)場再次尖叫連連。
李寧公司希望韋德的號(hào)召力也能感染到經(jīng)銷商，在離此不遠(yuǎn)的另一個(gè)會(huì)場中，這幾天正在舉行李寧公司明年第一季度訂貨會(huì)。來自全國各地的經(jīng)銷商看到“韋德之道”系列產(chǎn)品已經(jīng)被擺放到顯眼的位置，這是李寧籃球產(chǎn)品線的高端系列，將作為明年一季度的推薦主打產(chǎn)品進(jìn)行銷售。
可以這么說，與“韋德之道”系列一起被列入當(dāng)季最暢銷產(chǎn)品的諸多款式—李寧公司稱之為A+組合—將成為全國6400多家經(jīng)銷商盈利的關(guān)鍵，也是李寧這家中國最早的體育用品公司為扭轉(zhuǎn)巨額虧損局面而推出的變革之一。在此之前，李寧公司不怎么操心經(jīng)銷商究竟訂購了什么款式，因?yàn)閺哪玫接唵文且豢唐�，李寧的銷售工作基本上就完成了。
去年遭遇了上市8年后的首次虧損，并且是近20億元的巨虧后，李寧公司簽下韋德可不是一個(gè)輕松的決定。外界普遍猜測它為此付出了10年1億美元，外加銷售分成和股票權(quán)益的代價(jià)。
但是跟花費(fèi)數(shù)億元回購并清理庫存、關(guān)閉1800家入不敷出的零售門店相比，與韋德及其經(jīng)紀(jì)人談判絕對算是件令人愉悅的事。
陷入低谷的李寧公司對這筆投資寄予厚望。此類商業(yè)合作中常見的那些回報(bào)方式自然是免不了的，韋德得穿著李寧球鞋參加NBA比賽，來中國與球迷見面，拍攝電視廣告，并推出韋德系列產(chǎn)品。除此之外，就在去年10月10日正式簽下韋德不久，李寧公司還做了一件不尋常的事，它只花了60天時(shí)間就向市場推出一款經(jīng)過改良設(shè)計(jì)的低價(jià)籃球鞋。希望借簽約韋德掀起的一波籃球熱潮來帶動(dòng)銷售。
60天出新品對于ZARA等快時(shí)尚品牌來說是平常事，它們的設(shè)計(jì)師最快可以在兩周時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出符合最新潮流的產(chǎn)品并讓它出現(xiàn)在貨架上，但李寧公司以前是完全做不到的。
傳統(tǒng)體育用品公司，一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到擺上貨架需要15個(gè)月。最初的9個(gè)月是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后經(jīng)銷商每年會(huì)參加四次訂貨會(huì)，收到訂單后李寧的外包工廠開始生產(chǎn)，6個(gè)月后消費(fèi)者才能買到這款產(chǎn)品。這種做法被稱作品牌批發(fā)模式，在中國體育公司中非常普遍。
在這種以擴(kuò)張門店數(shù)量和爭奪市場占有率為目標(biāo)的粗放組合中，品牌公司關(guān)注生產(chǎn)與設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師根據(jù)經(jīng)銷商的反饋改進(jìn)產(chǎn)品，經(jīng)銷商憑經(jīng)驗(yàn)和喜好挑選款式，品牌公司幾乎不會(huì)直接關(guān)注市場需求的變化。最終當(dāng)市場總體需求下滑時(shí)，李寧和它的主要競爭對手安踏都遇到了麻煩。
金珍君，李寧有限公司董事會(huì)執(zhí)行副主席認(rèn)為必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，中國體育用品銷售在2008年北京奧運(yùn)會(huì)達(dá)到頂峰，之后面臨越來越激烈的競爭，出現(xiàn)渠道過度擴(kuò)張、庫存過量、成本上漲等狀況。
“整個(gè)行業(yè)的增長速度下滑并出現(xiàn)飽和跡象，這種模式已不再適合行業(yè)發(fā)展對企業(yè)的要求，并且開始影響公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。”他說。
關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶表示，國內(nèi)體育用品公司首先要為過去的激進(jìn)擴(kuò)張清除庫存，接下來要改變傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，“誰先實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，誰就更有前途”。
只用了60天推出的籃球鞋售價(jià)299元，面向大眾市場，是李寧從品牌批發(fā)轉(zhuǎn)向以零售為導(dǎo)向的商業(yè)模式的嘗試。在李寧內(nèi)部，這種做法被稱作快速反應(yīng)項(xiàng)目，從產(chǎn)品規(guī)劃到上架銷售最多90天。
2012年11月開始，李寧公司鞋產(chǎn)品規(guī)劃運(yùn)動(dòng)生活品類高級產(chǎn)品經(jīng)理洪少國多了一個(gè)頭銜，即運(yùn)動(dòng)生活快速反應(yīng)項(xiàng)目主管。他的第一個(gè)產(chǎn)品便是這款299元的大眾產(chǎn)品—實(shí)戰(zhàn)一代籃球鞋。
在此之前，韋德系列的主打鞋款售價(jià)在700元以上，限量版還被收藏愛好者炒至幾千元。在提高售價(jià)、品牌定位受挫，并被國內(nèi)競爭者搶走二三線市場份額后，李寧簽約韋德是為了帶動(dòng)籃球產(chǎn)品的整體消費(fèi)需求， 而籃球產(chǎn)品的最大客戶群體是學(xué)生，推出一款價(jià)位合適的籃球鞋顯然比限量版更有市場價(jià)值。
洪少國首先要對產(chǎn)品的背景情況進(jìn)行詳細(xì)說明，消費(fèi)者是誰、當(dāng)下流行的顏色和潮流是什么、目標(biāo)群體對設(shè)計(jì)有何種偏好、目標(biāo)售價(jià)等。然后李寧公司設(shè)計(jì)鞋類產(chǎn)品總監(jiān)鄭永先開始構(gòu)思這款鞋的設(shè)計(jì)，他選擇了5個(gè)配色，同時(shí)在成本允許的范圍內(nèi)提高性能，采用了具有緩震功能的鞋底。
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