紅商網(wǎng)訊：一個人、一個品牌，一位運動員、一家企業(yè)——這樣的中國夢只發(fā)生在李寧身上。
無論是賽場還是商界，“李寧”總是有故事。2013年財富中國500強榜單上李寧公司的落榜，是其正在經(jīng)歷的新故事。這是李寧公司自2010年上榜以來的首次消失——但或許也是最后一次。
哀傷的冠軍
2013年4月，出現(xiàn)在李經(jīng)緯葬禮上的李寧，兩鬢斑白，滿目哀傷。
媒體捕捉的鏡頭里，哀傷的李寧被解讀為“痛上加痛”，因為李寧公司正面臨前所未有的困境。
就在3月，李寧剛過完50歲生日，但他并未能安于天命，而是走到了未來不可捉摸的艱難路口。上一次相似的情境出現(xiàn)在1988年，那時李寧是一個失敗的冠軍。所不同的是，25年前，從賽場落敗的李寧遇到了商業(yè)“啟蒙教練”李經(jīng)緯。25年后，李寧公司身處危機之際，曾經(jīng)施以援手的李經(jīng)緯已與李寧天人相隔。
在關(guān)于李寧的故事里，有兩個場景被中國觀眾所熟知：1988年漢城奧運會上，李寧在吊環(huán)比賽中失手;2008年北京奧運會開幕式上，李寧手舉圣火在空中“飛翔”。時隔20年，李寧在一落一飛之間完成了人生的驚艷反轉(zhuǎn)。
然而，這樣的戲劇性在李寧故事里總是發(fā)生，就在2008年飛翔的李寧到達名氣之巔，如日中天的李寧公司正走向潛伏的暗礁。
2008年，借助奧運會上的強效傳播，李寧公司開始迅速擴張。李寧產(chǎn)品不但打敗了國際知名品牌，而且一度成為國內(nèi)市場營銷額的冠軍。2011年，李寧公司門店數(shù)量從5000家發(fā)展到8000家。然而也就在這一年，李寧公司跌落“國內(nèi)運動品牌第一”的寶座。至2012年，李寧公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損。此后企業(yè)業(yè)績繼續(xù)惡化。
困局中的李寧，用了當(dāng)時流行的“囧”字來形容企業(yè)狀態(tài)。在公眾看來，這無非是昔日冠軍的落寞自嘲。
2013年7月16日，最新中國500強發(fā)布，榜單上沒有了李寧公司的名字。盡管一起消失的還有不少知名企業(yè)，但李寧的離去留給了公眾最多的唏噓——因為他是李寧，他是曾經(jīng)的冠軍、最早的中國偶像。
從2008年的飛翔到2013年的落榜，“李寧”故事的起落之間，人們看到的是一位哀傷的冠軍。如果鏡頭可以拉得更遠，這樣的戲劇場景里還包括1988年的漢城賽場上那個失手于吊環(huán)的李寧。
失敗的冠軍，開創(chuàng)了一個成功的企業(yè)，同時也注定了此后的奮爭和進取、消沉和艱辛。
援引業(yè)界分析，李寧公司陷入困局的其中一個原因在于李寧個人品牌的“時過境遷”。毫無疑問，在以90后為代表的新興消費群體中，這位昔日冠軍的名字正變得越來越陌生。
隨著落榜500強的消息傳出，一向熱鬧非常的社交網(wǎng)絡(luò)上并未過多關(guān)注這家近年一直“不順”的企業(yè)。在異乎尋常的冷調(diào)中，李寧公司正在力圖重振的營銷努力看起來更加不易。
在這樣的背景下，沒有人能準(zhǔn)確揣想李寧的心境——只是，當(dāng)50歲的李寧偶爾出現(xiàn)在媒體鏡頭里時，還是有很多人會感觸于眼前這位略顯蒼老的企業(yè)家正是那位昔日的冠軍，并想起那些他曾帶給這個國家的時代記憶。
進擊的運動員
1989年7月26日，是李寧的另一個生日。這一天，“李寧”品牌誕生。與李寧的實際年齡相比，李寧公司只有24歲。
當(dāng)1988年李寧退役，他的另一段人生開始，人們想象中的運動員生涯的結(jié)束卻并未適用于李寧——從來沒有。在最近的一次媒體采訪中，李寧直言：“是不是企業(yè)家不重要，是不是運動員才重要。”
梳理500強榜單可以看到，李寧在2010 年首次上榜時排名257名，2011年是297名,2012年則到了381名。2013年，李寧公司被踢出榜單。
隨著榜單上的一次次后退，人們看到了步步敗退的李寧公司，但同時也看到了一個步步進擊的運動員李寧。
在這個不一樣的賽場里，李寧面對的是更加難以預(yù)料的市場變局。從公認為“開始進入困局”的2010年起，李寧公司在這段特別的“賽程”里，遭遇了什么?激進、擴張?zhí)�，被認為是李寧公司的主要癥結(jié)。
有觀點稱李寧公司身陷困境是“中國制造業(yè)一個危險的信號”，“其現(xiàn)狀代表了整個中國制造業(yè)的困境，即難以樹立牢固的品牌”。2008年起，在席卷全國的運動品牌擴張潮中，李寧充當(dāng)了激進的先鋒。當(dāng)全行業(yè)都陷入低迷時，李寧公司仍不斷大手筆變革。
從2010年開始，中國本土運動品牌行業(yè)增長出現(xiàn)停滯，而庫存則呈天文數(shù)字般增加。2012年，李寧公司關(guān)店數(shù)量達到1800余家，出現(xiàn)了第一次虧損，并且一虧就是將近20億元。股價從最高的20多元一路跌到最低4塊多。李寧2013年的萬店計劃終成泡影。
最遭詬病的是李寧的新品牌定位。除了2006年對于運動品牌時尚化的失意嘗試，2010年李寧開始實施品牌重塑計劃，改換新LOGO和口號，試圖拉攏年青一代用戶，然而新形象未能招攬新顧客，反而糟糕地疏遠了老顧客。
2012年，被媒體形容為“再度出山”的李寧重新洗牌，讓十余年的愛將CEO張志勇下課，啟用TPG合伙人金珍君任董事局副主席，與其共同執(zhí)掌公司大權(quán)。
相對一致的觀點是，面對國際巨頭和本土品牌的激烈夾擊以及低迷的市場需求和龐大的庫存，“李寧要想翻身非常困難”——但在2012年的一次李寧公司訂貨會上，“穿運動服小個子禿頂中年人”的李寧第一次出現(xiàn)在經(jīng)銷商們面前，當(dāng)眾做出了一個漂亮的后空翻。50歲的李寧似乎在用他年輕時的體操動作告訴人們：“企業(yè)的翻身也可以這么輕松”。
對于落榜2013年中國500強，此前李寧對媒體的回應(yīng)是：“回歸專業(yè)體育”——那正是最初的起點。
2013年，退役25年的運動員李寧正在他尚未終了的賽場上繼續(xù)奮斗。
至少，李寧公司的經(jīng)銷商們都還在期待著下一次近距離欣賞李寧的后空翻。
（中國企業(yè)報 作者：汪靜赫）
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