“后來聽說是假洋貨，我也郁悶了很久。幾百塊錢一罐的奶粉，原來是冒充大尾巴狼。”她說，“但是女兒已經(jīng)吃習慣了，也沒出過什么毛病。再換品牌怕對孩子不好，就一直吃到現(xiàn)在。”
她告訴記者，合生元在留住客戶方面“很有一套”：只要購買過合生元的產(chǎn)品后，就成為了合生元的會員，從此可以累計積分，享受優(yōu)惠。而且，合生元針對會員關(guān)于營養(yǎng)健康方面的問題，開通24小時在線答疑服務(wù)。
分析人士稱，合生元這種積分制、免費答疑、跟蹤服務(wù)的模式，有效增強了用戶黏性，甚至削弱“假洋鬼子”身份的負面影響，很容易使顧客“一旦買合生元，就長期買合生元。”
“不敢動”的終端價
“其他企業(yè)的降價有可能最終由中間的經(jīng)銷商承擔了成本，但合生元的降價是由公司買單，不傷及經(jīng)銷商的利益。”品牌研究專家侯軍偉分析稱。
2013年6月底，合生元發(fā)布公告稱，公司正在接受國家發(fā)改委的反壟斷調(diào)查。調(diào)查源于該公司對其經(jīng)銷商及終端零售商銷售產(chǎn)品的市場銷售價格進行管理。
合生元并非唯一一家接受反壟斷調(diào)查的企業(yè)。反壟斷調(diào)查持續(xù)發(fā)酵下，多家外國奶粉企業(yè)均相繼宣布直接降價，降價幅度最高達到20%。
7月9日，合生元發(fā)布公告稱，決定從7月10日起給奶粉消費者額外贈送50%積分，即原積分的1.5倍(每10分價值相當于1元人民幣的合生元產(chǎn)品)，最終通過積分回饋，使消費者能夠享受約11%的建議零售價格優(yōu)惠。此前，多家國外乳企紛紛“服軟”，宣布降價。
而合生元此次的變相降價亦被指“無誠意”。
業(yè)內(nèi)人士稱，贈送積分等于鼓勵消費者在合生元品牌內(nèi)進行二次消費，并不涉及終端售價，對消費者來說，看似做出優(yōu)惠讓步，實則無異于一次消費“綁架”。
“合生元的這種變相降價，與其他企業(yè)降低終端售價的做法不同。其他企業(yè)的降價有可能最終由中間的經(jīng)銷商承擔了成本，但合生元的降價是由公司買單，不傷及經(jīng)銷商的利益。”品牌研究專家侯軍偉分析稱，“這樣做的目的在于保障每一層銷售環(huán)節(jié)的利潤，保障他們推銷的積極性，維護原有的銷售體系。另一方面，不直接降價也是為維護合生元高端的形象。”
國內(nèi)某乳企市場主管認為，正是因為合生元對價格管控得非常嚴格，所以它的價格居高不下。
“洋品牌的形象，以及趕超洋品牌的高價，一直是合生元的兩大法寶，現(xiàn)在洋品牌的形象已經(jīng)被‘拆臺’過很多次了，合生元維護其價格體系，因為在一般人心目中，高價代表了高級。”分析人士稱，“所以，在價格方面，合生元不敢輕舉妄動。”
對于變相降價引來的質(zhì)疑，合生元回應(yīng)稱，奶粉企業(yè)只對產(chǎn)品出廠價作出下調(diào)，但控制不了經(jīng)銷商到市場最終端的降價，因而促成零售終端的實施十分關(guān)鍵。在合生元的商業(yè)模式下，積分就相當于現(xiàn)金，積分可以兌換公司產(chǎn)品，增加積分也就是降低消費者的購買成本。
合生元模式或存風險
港股分析人士：“短期的就是發(fā)改委的罰款。長期來看，在其他外資品牌都減價的情況下，堅持終端高價的合生元，銷售增長將有可能放慢”。
雖然目前合生元的發(fā)展飛速，份額居首。但在侯軍偉看來，此次反壟斷調(diào)查已經(jīng)預(yù)示著，合生元以及同類企業(yè)，或?qū)⒚媾R未來的政策風險。
“一方面是國家的行政干預(yù)，另一方面，是國家對于披著外企”外衣“的本土奶企的政策和法規(guī)將會不斷健全。”侯軍偉說，此次國家對于外資品牌的反壟斷調(diào)查只是開始，雖然現(xiàn)在還不能判斷今后的政策走向，“但政策恐怕只會更嚴厲，而不會放松。”
“這次反壟斷調(diào)查前，國家已經(jīng)提到對于奶粉貼牌生產(chǎn)的限制。”他說，“下一步，如何規(guī)范和限制，尚未可知。”
一位長期觀察和研究合生元經(jīng)營模式的人士，也對這家企業(yè)的前景持有擔憂。
“合生元的主力產(chǎn)品是所謂法國原裝進口奶粉，會讓人產(chǎn)生一些疑問，比如說奶源地在哪，在國外的生產(chǎn)環(huán)節(jié)如何，沒人知道。一旦某個牌子的銷售上去了，自然就會有人去考究它后面的故事。”
他說，“目前合生元的銷售，一是靠著其強力營銷鏈條來維持的，二是所謂超高端奶粉迎合了人們對于價高即安全的追求，但到底有多少消費者是真正認可和信賴了合生元品牌的奶粉品質(zhì)，我也不確定。”他分析說，有朝一日，奶粉企業(yè)打洋品牌擦邊球的伎倆被消費者廣泛認知之后，合生元是否能夠依然保持如此飛速的增長很難說。
“一個消費品的長久市場，還是源于實際用戶的接受度，而嬰幼兒奶粉為什么來來去去都還是那些國際大品牌，為什么很多國內(nèi)企業(yè)推的奶粉都是曇花一現(xiàn)，不是沒有原因的。”
據(jù)海通國際統(tǒng)計，2010年，合生元的78%收入來自會員，而到2011年第一季度，這一數(shù)字便已上升至88%。其中，活躍會員人數(shù)由2010年底的46.55萬人增加至2011年4月底的63.29萬人。
港股分析人士認為，對合生元來說，發(fā)改委的此番整頓最終會對其盈利率造成深遠的影響。“短期的就是發(fā)改委的罰款。長期來看，在其他外資品牌都減價的情況下，堅持終端高價的合生元，銷售增長將有可能放慢”。
�。ㄐ戮﹫� 記者 張泉薇）
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