洋奶粉隨即迎來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的最大歷史機(jī)遇：據(jù)中投顧問(wèn)發(fā)布的《2009-2012年中國(guó)奶粉市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)本土奶粉的不信任導(dǎo)致進(jìn)口奶粉沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“洋品牌”在高端市場(chǎng)的占有率由2008年初的70%上升到2012年的85%。
2008年，以“法國(guó)合生元”旗號(hào)、致力于益生菌領(lǐng)域的合生元，轉(zhuǎn)向高端嬰幼兒配方奶粉，可謂恰逢其時(shí)。
“國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)固有的品牌形象已經(jīng)定型，合生元與之相比沒(méi)有這個(gè)歷史負(fù)擔(dān)，作為不被大眾熟知的新品牌，以‘洋奶粉’的面目半路殺出，大眾的接受程度更高。”品牌研究專家侯軍偉說(shuō)。
之后的幾年內(nèi)，“法國(guó)合生元”以其洋品牌的形象和堪比洋品牌的高價(jià)位，開(kāi)始了一日千里的增長(zhǎng)。用乳業(yè)分析師陳蓮芳的話說(shuō)，“幾乎是一個(gè)火箭式的、不可思議的速度。”
不過(guò)，滾滾財(cái)源同時(shí)也帶來(lái)了質(zhì)疑。
合生元公司在宣傳中使用的“法國(guó)合生元”的稱號(hào)，多次引發(fā)了輿論關(guān)于其“假洋品牌”的聲討。2005年，網(wǎng)友發(fā)布的一篇關(guān)于合生元真實(shí)身份的“揭露”文章，曾引起了人們對(duì)于合生元“法國(guó)籍”的質(zhì)疑，也引發(fā)了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的名譽(yù)權(quán)官司：合生元提起訴訟，將登載此文的網(wǎng)站告上法庭。不過(guò)最后，該案以合生元敗訴告結(jié)。
該案當(dāng)時(shí)證實(shí)了合生元確實(shí)不是法國(guó)品牌，所謂的“法國(guó)合生元”，是將由法國(guó)拉曼公司的某個(gè)分廠生產(chǎn)的益生菌，運(yùn)到國(guó)內(nèi)進(jìn)行分裝后銷售。
2010年12月，合生元的上市招股書披露了自己的真實(shí)身份。合生元國(guó)際(01112)招股書顯示，廣州合生元1999年8月成立，并于2000年注冊(cè)合生元商標(biāo)。而法國(guó)的合生元公司，注冊(cè)于2008年7月，注冊(cè)資金僅為1萬(wàn)歐元，業(yè)務(wù)為從事兒童營(yíng)養(yǎng)品貿(mào)易。
公開(kāi)資料顯示，1999年，羅飛、羅云兄弟在廣州成立了合生元，2000年8月申請(qǐng)注冊(cè)合生元商標(biāo)。自2002年上市銷售開(kāi)始，合生元就一直以“法國(guó)合生元”自稱。但真正的“法國(guó)合生元”公司，則成立于2008年。此時(shí)的合生元在國(guó)內(nèi)已經(jīng)遭遇過(guò)數(shù)次“身份官司”。
根據(jù)奶粉行業(yè)著名咨詢公司歐睿國(guó)際及相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)的定義：本地品牌是指其零售銷售額超過(guò)90%來(lái)自中國(guó)的品牌，外國(guó)品牌是指零售銷售額少于90%來(lái)自中國(guó)的品牌。自稱外國(guó)品牌，但零售銷售額超過(guò)90%在中國(guó)市場(chǎng)，一般被行業(yè)人士認(rèn)為是“假洋品牌”。
精明營(yíng)銷“黏”住用戶
業(yè)內(nèi)人士：“假如出廠價(jià)格都是100元，別的廠家在零售終端賣150元，合生元的零售終端就賣300元，以此形成了巨大的利潤(rùn)空間。”
品牌研究專家侯軍偉認(rèn)為，合生元之所以能“暴發(fā)”，除了利用國(guó)人對(duì)洋品牌的信任外，其獨(dú)特的營(yíng)銷模式也是主要因素。
“在產(chǎn)品終端的運(yùn)作上，合生元的策略要比國(guó)內(nèi)許多品牌都高明。”侯軍偉說(shuō)，“按照傳統(tǒng)的理解，奶粉作為食品，應(yīng)該在食品的銷售場(chǎng)所出現(xiàn)。但是在好幾年前，在藥店已經(jīng)能看到合生元的產(chǎn)品了，這在當(dāng)時(shí)有異于國(guó)內(nèi)許多奶粉的超市渠道模式。合生元在渠道的選擇和創(chuàng)新方面，無(wú)疑比國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)前瞻了很多。”
除此之外，在終端推廣方面，合生元可謂不遺余力。一位購(gòu)買過(guò)合生元產(chǎn)品的消費(fèi)者告訴記者，自己當(dāng)時(shí)選擇合生元產(chǎn)品并非出于對(duì)其品質(zhì)的了解，而純屬是被推銷員說(shuō)服。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，合生元之所以能夠獲得終端經(jīng)銷商們的青睞，主要得益于它給予經(jīng)銷商的高額返利。“假如出廠價(jià)格都是100元，別的廠家在零售終端賣150元，合生元的零售終端就賣300元，以此形成了巨大的利潤(rùn)空間。”有媒體援引業(yè)內(nèi)人士對(duì)合生元營(yíng)銷體系的解讀稱，“合生元巨大的利潤(rùn)空間和縱向限價(jià)的體系讓經(jīng)銷商更積極推銷產(chǎn)品、更踴躍維護(hù)企業(yè)形象、更熱情提供服務(wù)。”
一位消費(fèi)者說(shuō)，本來(lái)想買的不是合生元，但是去了母嬰店之后，卻在售貨員的介紹下，站到了合生元的專柜前。“專柜人員特別熱情，在她的推銷下，我看見(jiàn)不少顧客最后都選擇了合生元。”她回憶說(shuō)。“因?yàn)閺谋娦睦戆桑偌由虾仙欠▏?guó)貨，價(jià)格高，我想當(dāng)然地認(rèn)為品質(zhì)好，就跟風(fēng)選了這個(gè)牌子。”
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