【疑問與猜想】 為什么Versace總在杭州開不下去？
對于前期通過代理商來初探中國市場的奢侈品牌而言，發(fā)展到一定階段后再由品牌收回代理權自己開店這類事情并不少見，但為什么到了Versace這兒，代理權限到期之后，品牌方也沒有“取而代之”？為什么在2008年開出湖濱名品街店后，Versace始終沒有再開出新的直營店，甚至到最后把唯一一家店都關了？又是什么原因導致了Versace這個聽起來頗有知名度的國際奢侈品牌總感覺在杭州開不下去？
采訪中，周琤告訴記者，由于杭州大廈名品商場位置有限，所以從商場定位出發(fā)在后來引進品牌時會優(yōu)先考慮Chanel這樣具有標志意義的品牌，也會在調整中優(yōu)先滿足LV、Hermes、Cartier這類品牌的擴店要求。“如果去和品牌談引進直營店，它們會有面積、位置等很多要求，而且可能也會要求擴店，雙方很難談攏。未來等有合適條件時，我們可能才會考慮再引入Versace。”周琤解釋說。
而當記者希望聯(lián)系上Versace中國的相關負責人解開這些疑團時，卻發(fā)現(xiàn)碰到了一連串的困難。
在Versace湖濱名品街店開業(yè)之初與媒體有過接洽的店鋪經理Rachel在那之后不久便跳槽去了別的品牌，杭州店的負責人已經無法再聯(lián)系上。記者在網上查到的位于北京的范思哲(中國)商業(yè)有限公司的總機電話也始終處于自動應答的無人接聽狀態(tài)。輾轉通過范思哲(中國)發(fā)布的招聘信息找到一位品牌的HR，對方留下了記者的聯(lián)系方式后表示會讓品牌負責市場的同事聯(lián)系記者，但直到三天后記者都沒有等到電話。而就在等待電話的同時，記者也私信了“Versace范思哲官方微博”，這一次雖然拿到了一位品牌公關的郵箱，但對方的回復也只是簡單表示“不接受采訪”，撥打手機也始終無人接聽。
希望從Versace中國正面求解碰壁后，記者只得通過對一些業(yè)內人士的外圍采訪，得出有關Versace此次敗走杭州市場原因的幾個猜想。
猜想一：走偏了的品牌策略
“低調”是奢侈品的通用標簽，卻也不能低調到被人遺忘
記者四處碰壁的采訪經歷或許正是一個縮影。雖然采訪所有的奢侈品牌都不是一件容易的事，但時至今日，絕大多數的奢侈品牌都會通過公關公司或者品牌活動與媒體保持聯(lián)系，像Versace這樣難得其門而入的品牌實屬少見。印象中，湖濱的這家Versace也只在其開業(yè)初在店鋪內做過一場規(guī)模不算大的走秀活動，此后就幾乎沒有在杭州做過任何新品發(fā)布或者品牌形象活動。
“商家不愿意再續(xù)約，應該也是覺得品牌的發(fā)展策略有點問題，品牌不注重自身形象的宣傳很難有好的發(fā)展。而商家自然是要把有限資源集中到更有價值和發(fā)展的品牌上去。”一位業(yè)內人士分析。
客觀來說，和其他奢侈品牌一樣，中國對于Versace而言同樣是一個極具誘惑力的市場。早在2006年，范思哲的家族掌門人唐娜泰拉就曾親臨中國表示要展開“中國攻略”。而到了去年，在品牌經歷了三年虧損終于在2011年恢復盈利后，品牌CEO Gian Giacomo Ferraris也曾高調表示要在中國進行擴張以保證品牌未來三年的強勁增長。然而，不得不說，與其他已經早早搶到了黃金鋪位的一線奢侈品牌相比，Versace的擴張計劃來得太晚，步伐也邁得太慢。直到現(xiàn)在，Versace在北上廣這些一線城市的店鋪數都維持在不多的2至3家，而在很多重要的二、三線城市則通常最多只有1家店鋪。
如果說，在1990年代國際奢侈品牌剛剛進入中國市場之時，Versace還能算是與LV、Gucci齊名的知名品牌的話，那么到了幾乎所有國際品牌都已經搶灘中國市場的今天，Versace的知名度已經因為自己過于“低調”的作風被遠遠甩在了身后。
對于奢侈品牌而言，“低調”或許是最愿意被標榜的一種氣質，但說是一回事，真正徹頭徹尾如此行事又是另一回事。因為在目前這個急劇發(fā)展的中國市場上，這種在品牌推廣和宣傳上的過分低調往往就意味著極低的曝光率，不高的知名度，更小的銷售額，甚至更低的進駐優(yōu)質商圈黃金鋪位的機會。這也就不難理解，為什么在收回代理權的六、七年時間里，Versace都找不到機會重返杭州大廈。
“當然，在自身品牌發(fā)展策略之外，Versace的獨立家族品牌身份或許也是一種劣勢。與擁有LV、Fendi、Marc Jacobs、Loewe、Celine、Kenzo、Givenchy等品牌的LVMH，擁有Gucci 、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga等品牌的PPR，以及擁有萬國、積家、Piaget、江詩丹頓、Cartier、VanCleef&Arpels、Montblanc等品牌的歷峰集團這些奢侈品巨頭相比，Versace這種單打獨斗的奢侈品牌與商場的談判能力相對更弱。但也不絕對，像‘吃’掉了Versace湖濱店位置的愛馬仕就同樣也是一個獨立的家族品牌。”這位業(yè)內人士比較道。
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