紅商網(wǎng)訊：逢中國傳統(tǒng)端午節(jié)假期，耐克大中華區(qū)市場部的高層陸續(xù)來到上海。在外灘羅斯福公館，一家建于上世紀初期的密閉會所，一場會議正在召開。主持者是耐克大中華區(qū)市場副總裁司馬裴(Simon Pestridge)，討論的議題是“Move China”。為耐克中國區(qū)緊迫的變革定了基調(diào)。
如果問這家體育用品行業(yè)巨頭目前最糾結的問題在哪里，答案是如何讓中國人運動起來。中國年輕一代喜歡時尚卻不運動，這太傷腦筋了。突然冒出來的競爭對手ZARA、H&M這些快時尚品牌，一夕之間成了中國商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)的寵兒。
耐克大中華區(qū)負責直營店的副總裁Aaron Heiser在中國已經(jīng)三年。他相信中國的零售業(yè)在2009年到2010年間發(fā)生了一次深度變革，國際品牌的洶涌而來和理念的灌輸，以及數(shù)字時代的變化，使得中國的消費轉型比其他國家都要快。如果只作為外國人，Aaron Heiser覺得這個市場太有意思了，可是他要參與到中國的生意中去，“必須要想在前，做在前，否則很快會被其他商家甩下去。”
現(xiàn)今，中國體育用品產(chǎn)業(yè)集體邁上了變革的生死線，包括耐克。2008年之后的一段時間，運動品牌是招商的爭奪對象，幾乎所有的運動品牌都在瘋狂開店。但從2011年開始，這種“品牌+批發(fā)”的擴張方式開始出現(xiàn)拐點，到2011年至少在市場層面已經(jīng)飽和。業(yè)績表現(xiàn)從2011年下半年開始出現(xiàn)了下滑，至2012財年全行業(yè)業(yè)績一片慘淡。2012年，也是整個中國零售業(yè)極度寒冷的一年。
2013財年，耐克大中華地區(qū)收入同比下降5%，北美地區(qū)收入則增長了18%。在被公布數(shù)據(jù)的銷售區(qū)域中，只有大中華地區(qū)出現(xiàn)下滑。
耐克很快地調(diào)整了策略。
Move China
耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)在投資者會議中稱，耐克之所以會在中國市場上受挫，是因為中國經(jīng)濟的整體增長速度有所放緩。耐克首席財務官Don Blair警告大中華區(qū)的收入在接下來的半個財年還將同比下滑。
大船掉頭難。耐克所創(chuàng)造出的歷史太過輝煌，6月11日在上海，記者問大中華區(qū)市場副總裁司馬裴，“保持做一個很酷的公司是不是很難?”
司馬裴回答，“如果你堅持做自己的話就不難。做好自己該做的事情，消費者自然會回應。”
中國的年輕消費者，會回應嗎?他們曾經(jīng)為耐克公司貢獻了大中華區(qū)連續(xù)數(shù)年的雙位數(shù)增長，但現(xiàn)在，他們給ZARA創(chuàng)造了中國零售業(yè)最高門店坪效。
耐克對中國消費者做了諸多的分類，其中一種有意思的分法是：10% Core athlete(核心運動者)他們熱愛運動同時積極參與運動;另外90% consumer on the edge(邊緣消費者)他們因各種原因不常運動，但如果給機會，他們也會喜歡去運動。對于前10%，他們需要的是更好的服務，讓他們運動得更好。而對于最大多數(shù)的90%，他們需要的是“激勵”，激勵他們更多地運動。
只有讓他們“動”起來，體育市場的需求才能繼續(xù)。一個嚴肅的話題是，在做調(diào)研的過程中，耐克公司發(fā)現(xiàn)了一份驚人的學術報告，數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在10歲的小朋友未來的壽命將同比減少5年，因為“不動”。這種情況不僅僅是在中國。
以讓青少年動起來為出發(fā)點，耐克公司將在中國掀起前所未有的浪潮。為扭轉中國市場態(tài)勢，巨大的投入被發(fā)放到大中華區(qū)。今年夏天，耐克將以上海、北京、廣州為核心向全國放射，選取社區(qū)附近的運動場所，打造成城市運動熱點地帶，把城市變成運動場，鼓勵青少年在晚上離開電視電腦去運動，讓他們喜歡上“晚上八點后出門運動”這個想法。
號召通過什么方式傳播出去?社交網(wǎng)絡。司馬裴的一句常用語是，今天最好的品牌都明白一點：消費者講的故事比品牌自己講的故事要有力量得多。
“科技創(chuàng)新”被是耐克視為融在血液里的東西。為了保持“酷”公司地位，耐克早就投入了巨大精力和資金研發(fā)革命性運動科技，如Nike Air, Nike Free, Nike Flyknit等。2012年全面啟動的NIKE+平臺，正是聚集目標消費群體的有利武器，被稱為“鞋子的社區(qū)”。
今天的消費品巨頭，都把消費者參與視為零售業(yè)變革的重點方向。5月30日，在北京三里屯，Aaron Heiser感慨說，當說到運動產(chǎn)品的參與感時，大家都會首先考慮到北美市場和歐洲市場，但是我們希望這種策略也可以同樣運用在中國市場。在北美，如果你有一雙籃球鞋，你可能會對它的高科技很癡迷，在這里(北京)，我們也想談論科技，但是又希望消費者可以自發(fā)地對它產(chǎn)生興趣。
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