2013財(cái)年，耐克大中華地區(qū)收入同比下降5%;耐克北美地區(qū)的收入則增長(zhǎng)了18%。實(shí)際上在耐克財(cái)報(bào)公布的銷售區(qū)域中，只有大中華地區(qū)下滑，其他地區(qū)都在增長(zhǎng)。

　　Parker在投資者會(huì)議中稱，耐克之所以會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上受挫，是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的整體增長(zhǎng)速度有所放緩。但這樣的反差很難用中國(guó)目前正經(jīng)歷的經(jīng)濟(jì)放緩來解釋，耐克在同樣經(jīng)濟(jì)不景氣的日本、西歐、東歐和中歐市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。而且主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯去年中國(guó)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)了15%。

　　中國(guó)市場(chǎng)基數(shù)太大也不能成為一個(gè)借口。2013財(cái)年，耐克大中華區(qū)收入為24.5億美元，而北美區(qū)的收入達(dá)到103.8億美元。耐克首席財(cái)務(wù)官Don Blair警告大中華區(qū)的收入在接下來的半個(gè)財(cái)年還將會(huì)同比下滑。

　　不僅僅是2013財(cái)年。自從2008年北京奧運(yùn)會(huì)以來，耐克一直處在一系列的麻煩之中。

　　庫存 這個(gè)2008年過度樂觀造成的問題到現(xiàn)在還是耐克最直接的麻煩。Blair稱中國(guó)區(qū)仍是公司庫存管理的焦點(diǎn)，正努力減少庫存。耐克為了嚴(yán)格管理流入中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品數(shù)量，主動(dòng)取消了訂單，減少了期貨數(shù)量。在目前的渠道中消化如此大的庫存，以及限制新品數(shù)量，無疑會(huì)影響銷售的增長(zhǎng)。據(jù)說為清庫存，耐克今年要新開40至50家自營(yíng)工廠店。

　　中國(guó)消費(fèi)者需求 但庫存不是耐克在中國(guó)最核心的問題。耐克在中國(guó)的策略和全球一樣，都是依靠技術(shù)含量較高的新產(chǎn)品配以大規(guī)模的營(yíng)銷，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)耐克這種純運(yùn)動(dòng)性的產(chǎn)品策略需求不足。阿迪達(dá)斯最近兩年就是很明確的向時(shí)尚方面靠攏，取得了更好的市場(chǎng)效果。這種迎合中國(guó)消費(fèi)者時(shí)尚需求的策略長(zhǎng)期來看不一定對(duì)，但隨著中國(guó)消費(fèi)者越來越挑剔以及需求變化越來越快，耐克針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的這一變化缺乏針對(duì)性的策略。

　　投入 耐克在中國(guó)市場(chǎng)沒有足夠的投入去執(zhí)行全球的策略。Susquehanna Financial Group分析師Christopher Svezia估算，中國(guó)區(qū)(占總收入10%)為耐克貢獻(xiàn)了25%的稅前利潤(rùn)，這甚至超過北美地區(qū)(占總收入40%)貢獻(xiàn)的稅前利潤(rùn)。這都能說明耐克在中國(guó)市場(chǎng)是以很低的成本在做事情。對(duì)于任何一個(gè)生意來說，這都是不可持續(xù)的模式。

　　就行業(yè)格局來說，已經(jīng)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了30年的耐克仍然是體育用品市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的領(lǐng)先者。也有足夠的資源對(duì)中國(guó)市場(chǎng)增加投入。Parker稱，在這個(gè)夏天將先后把耐克和喬丹品牌的代言人帶到中國(guó)推廣品牌，包括勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特等明星。

　　隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者需求以及競(jìng)爭(zhēng)的變化，耐克和其他體育用品公司都需要去面對(duì)一個(gè)不同的局面，而不僅僅是增加投入。這一點(diǎn)耐克在北美市場(chǎng)其實(shí)做的非常好。比如為了迎合新一代的消費(fèi)者，過去幾年雖然耐克的營(yíng)銷總預(yù)算在上升，但耐克在美國(guó)電視臺(tái)和印刷廣告上的支出已經(jīng)下降了超過40%。另外，耐克Nike+的用戶也超過了1800萬人。

　　但在中國(guó)市場(chǎng)，耐克的這些改變才剛剛開始。作為足夠大的單一市場(chǎng)，中國(guó)值得耐克更加深入地了解消費(fèi)者的需求，提供更加本地化的品牌體驗(yàn)，而不僅是以全球通用的品牌策略來吸引消費(fèi)者。中國(guó)是個(gè)好市場(chǎng)，以營(yíng)銷之力、銷售技巧贏得市場(chǎng)相對(duì)容易。對(duì)于中國(guó)本土公司來說，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新是發(fā)展瓶頸，對(duì)于跨國(guó)公司來說，針對(duì)性地提升服務(wù)和創(chuàng)新也是迫切的問題。當(dāng)渠道增長(zhǎng)乏力的時(shí)候，產(chǎn)品創(chuàng)新則成為王道，商業(yè)就是這樣。
　　（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)　董曉常）

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