紅商網訊：2005年，在央視一側廣告迅速的熱門起來，當時正當熱門的陳寶國拿著一碗面，面對全國億萬觀眾脫口而出：我不吃油炸方面，還是非油炸的健康。一時之間，非油炸方便面的概念風靡全國，一個全新的藍海市場全面開啟，06年銷售額迅速突破10億，一時之間步入到快速的步入到國內排名前列的方便面企業(yè)。

　　而多年以后的今天，你已經很難在終端渠道看到它的身影，而它的母公司中糧集團之前宣傳的電商渠道長期無貨，而部分生產基地已經處于停產的地步，一個當初這么知名的快消企業(yè)，為何是其興也勃焉其亡也忽焉，就此消失在人們的視野之中，難道就算是擁有像中糧這樣優(yōu)質的母公司，也無法拯救它?

　　敗局源自六點疏忽

　　一、遭遇了創(chuàng)新者的“窘境”。美國有本很著名的書叫做創(chuàng)新者的窘境，說的是一個新創(chuàng)業(yè)者進入市場要想顛覆市場必須要做巨頭不感興趣也不愿意做的市場。只有這樣，完成了原始的積累，再去和巨頭硬碰硬，才是正道。而五谷道場一開始就很高調，產品一出來又是請“大牌”，又是請代言，一下子就把自己推到了這個行業(yè)的對立面，先宣稱非油炸健康，意味著油炸不健康　樹敵過多，不到行業(yè)協會的支持而陷入四面楚歌。

　　二、創(chuàng)新太超前，理念跑在市場前。雖然非油炸方便面已在日本誕生有40年歷史，但是一直在日本市場維持在百分二十以下的市場份額，在日本這樣的成熟市場尚且如此，何況在一個市場經濟只有30年的中國。五谷道場之后也鮮有中國企業(yè)再提及這個概念。

　　三、口感改良上不太符合消費者習慣。雖然在健康理念上有很大的賣點，但是首先方便面不像食用油和大米這些剛需品，油炸與非油炸對健康，尤其是方便面用戶群主要以年輕人為主，而年輕人恰恰是對健康概念感知最弱的一個群體，所以口感大于理念，口感不佳一直是五谷道場被消費者所逅病的原因。

　　四、產品價格偏高　相對于其他的方便面，五谷道場的價格相對來說偏高。對于用戶來說，沒有特別突出核心賣點的時候，定一個過高的價格并不適合競爭激烈的方便面市場，方便面用戶目前基本上以中低端用戶為主。

　　五、供應鏈環(huán)節(jié)不順。眾多超市和供應商反映，正當五谷道場在終端用戶具有巨大的吸引力時候，用戶突然發(fā)現在超市終端無法找到五谷道場，這也從側面反映五谷道場在終端管理和渠道建設以及供應鏈管理方面存在著很多問題。

　　六、資金鏈之困。由于五谷道場擴張步伐過快，導致全國各地攤子鋪的太大，步子走得太快，導致后期出現了媒體曝光的欠薪，積壓經銷商的貨款，導致渠道和團隊進一步的崩潰，究其原因，還是在于沒有適時引人更多的外部資金以及做好良好的財務規(guī)劃。

　　自我救贖還需漫漫長路。

　　第一步，力爭成為品類的代名詞。　在著名的《定位》和二十二條商規(guī)中說過，營銷的最高境界是在消費者中建立心智，就像耐克阿迪之于運動鞋，可口可樂和百事之余可樂。谷歌之余搜索，人們不會說要一雙鞋，而會說我要一雙耐克，而五谷道場也要變成非油炸健康品的代名詞，要健康食品就找五谷道場。

　　第二步，重構產品組合。可以緊緊圍繞中糧的全產業(yè)鏈，圍繞健康非油炸理念鍛造出一系列的產品。是只是單一的一款方便面，改變產品結構過于單一的局面。突出產品研發(fā)的速度和創(chuàng)新產品能力，在核心產品與組合產品上狠下功夫。改變過去重營銷輕產品的局面。

　　第三步，用現代化的IT理論重構供應鏈，改變過去的傳統(tǒng)供應鏈流程。同各個供應商之間建立更加緊密切的關系，強化上下游產業(yè)鏈之間的協同效應，優(yōu)化各個區(qū)域的產品的配給。

　　第四步，建立一支好的渠道開拓團隊。在快消產品同質化越來越激烈的今天，渠道為王的時代已經來臨，除了要深化變革渠道之外，更要一支好的渠道開拓隊伍。處理協調好零供關系與經銷商關系。

　　第五步，從企業(yè)層面上來說，通過資本運作，完善公司治理結構。立合理的職業(yè)經理人管理團隊，引入更多的專業(yè)化人才是五谷道場復興的關鍵。也是防止企業(yè)發(fā)生團隊內訌分裂的關鍵。

　　第六步，在新的商業(yè)時代，善于利用好互聯網和社交工具。改變傳統(tǒng)企業(yè)在網絡營銷上的困境，重視電子商務的拓展。要廣泛地利用微博，微信，人人網這些社交工具進行病毒營銷，迎接新的媒體營銷變革，重視公共關系，改善自身生存狀況。
　　（綜合《董事會》雜志報導 來源：創(chuàng)業(yè)家 作者：王靜靜）

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