紅商網(wǎng)訊：零點(diǎn)調(diào)查公司最新出爐的一份涼茶調(diào)研簡(jiǎn)報(bào)顯示，53.4％的消費(fèi)者在不考慮其他條件的情況下首選“王老吉品牌”，62.4％選擇王老吉為最熟悉的涼茶品牌，54.4％認(rèn)為王老吉品牌最能代表心中的正宗涼茶，73％對(duì)王老吉品牌發(fā)展有信心，以上各項(xiàng)數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)高于同行其他品牌。

　　“王老吉回歸廣藥成功跨越‘商標(biāo)考’，終于可以喘口氣了!”從牽手真功夫、打通餐飲連鎖渠道，到簽約十大電視媒體、打造全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，再到投入20億、布局2013年市場(chǎng)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)100億。這一連串戰(zhàn)略動(dòng)作布局，讓王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海首度公開(kāi)發(fā)此感慨。

　　分析人士指出，面對(duì)加多寶的步步緊逼，僅贏得一紙商標(biāo)、背負(fù)外界種種輿論壓力的王老吉，從零起步，快速擴(kuò)張，在國(guó)有企業(yè)及上市公司的雙重體制監(jiān)管之下，面對(duì)商戰(zhàn)紛爭(zhēng)和凌厲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，走過(guò)艱苦的一年，實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)合型高速增長(zhǎng)，實(shí)屬不易。

　　不畏艱難：6個(gè)月做了6年的事

　　“剛得知商標(biāo)歸屬權(quán)官司結(jié)果的時(shí)候，大家還沒(méi)來(lái)得及高興，就開(kāi)始犯愁了。”據(jù)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人介紹，廣藥歷經(jīng)一年多打贏了官司，就又馬不停蹄地開(kāi)始了全新的市場(chǎng)戰(zhàn)，而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于廣藥來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有應(yīng)對(duì)官司戰(zhàn)那么得心應(yīng)手。

　　據(jù)報(bào)道，在廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)一年余一個(gè)月后，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)于2012年5月9日仲裁裁決加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。而早在仲裁結(jié)果出來(lái)前的3月份，加多寶集團(tuán)就已全面啟動(dòng)對(duì)產(chǎn)品和廣告的“去王老吉化”。

　　“對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，‘去王老吉化’是一次籌謀已久的戰(zhàn)略布局，而不是匆忙應(yīng)對(duì)官司的倉(cāng)促之舉，這從后來(lái)加多寶章法有序地推出‘正宗涼茶’、‘涼茶領(lǐng)導(dǎo)者’等品牌口號(hào)，并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到廣告、到終端的全面轉(zhuǎn)換及輸出是不難看出的”，一位業(yè)內(nèi)資深人士分析認(rèn)為。

　　當(dāng)加多寶投身于品牌轉(zhuǎn)換及市場(chǎng)全面布局之時(shí)，剛剛收回王老吉商標(biāo)的廣藥，一方面在疲于應(yīng)付商標(biāo)官司的系列遺留問(wèn)題，另一方面還在全國(guó)各地找第一支新裝紅罐王老吉的馬口鐵、第一罐涼茶原料，還在找代工生產(chǎn)商、找3000名快消人才。原料、生產(chǎn)、人員，幾乎全部從零開(kāi)始。

　　“一個(gè)是征戰(zhàn)17年市場(chǎng)的成年人，一個(gè)是呱呱墜地的嬰兒，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)從一開(kāi)始似乎就注定了結(jié)果”，公關(guān)專家林景新說(shuō)道，而且外界公眾普遍不看好“王老吉”這個(gè)含著金鑰匙出生的嬰兒，并對(duì)這個(gè)嬰兒背后身份顯赫的“家長(zhǎng)”廣藥充滿了不理解與指責(zé)。這種持續(xù)至今仍未明顯消退的輿論壓力，是王老吉這半年來(lái)艱難的寫(xiě)照之一。

　　王老吉品牌在經(jīng)歷一年紛紛擾擾的商標(biāo)之爭(zhēng)后，仍為涼茶市場(chǎng)第一品牌�；貧w廣藥后的紅罐王老吉實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售平均增速高達(dá)362％，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。“外界對(duì)廣藥運(yùn)營(yíng)王老吉充滿了質(zhì)疑，此時(shí)任何語(yǔ)言都敵不過(guò)埋頭苦干的實(shí)際行動(dòng)”， 吳長(zhǎng)海向記者表示，“王老吉團(tuán)隊(duì)在6個(gè)月的時(shí)間做了別人要用6年甚至10年才能做完的事，‘5+2’(5天加2天的全周工作日)、‘白+黑’(白天加黑夜的持續(xù)工作)是最常見(jiàn)的工作狀態(tài)。沒(méi)有這些艱苦付出，王老吉很難跨越這次‘商標(biāo)考’。”

　　成功策略：從相持到防守反擊

　　“這首先是一場(chǎng)戰(zhàn)略防御戰(zhàn)。半年來(lái)，王老吉品牌推廣投入量入為出，以不足億元的‘小米加步槍’，應(yīng)對(duì)加多寶‘銀河艦隊(duì)’以數(shù)十億計(jì)的狂轟濫炸，雖顯被動(dòng)，卻實(shí)現(xiàn)了有效防守，并夯實(shí)了包括產(chǎn)能、渠道、人才等品牌長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)”，國(guó)內(nèi)食品保健行業(yè)的資深人士劉桂春表示。

　　據(jù)了解，收回王老吉商標(biāo)之初，王老吉借力飲料巨頭OEM代工及合資建廠，在短時(shí)間內(nèi)迅速?gòu)浹a(bǔ)產(chǎn)能缺口，并在6月以來(lái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。而王老吉先后在江蘇泰州、安徽阜陽(yáng)、廣州南沙等地自建的生產(chǎn)基地，在陸續(xù)投產(chǎn)后將持續(xù)釋放產(chǎn)能，滿足井噴的市場(chǎng)需求。

　　“只有‘彈藥’充足，補(bǔ)給通暢，才能攻城略地。產(chǎn)能的快速提升將為王老吉的市場(chǎng)挺進(jìn)提供巨大推動(dòng)力，也為其品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┝?lsquo;看得見(jiàn)’的支撐。” 業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于飲料而言，鋪貨渠道與品牌建設(shè)非常關(guān)鍵。

　　據(jù)悉，王老吉繼此前進(jìn)入中石化易捷便利店及全國(guó)藥店等差異化渠道之后，日前在渠道鋪設(shè)方面再出重拳，廣藥集團(tuán)宣布已與“真功夫”簽訂戰(zhàn)略合作框架，打通連鎖餐飲渠道。

　　“面對(duì)一個(gè)在涼茶行業(yè)經(jīng)營(yíng)多年的強(qiáng)勁對(duì)手，王老吉從一開(kāi)始就注定需要從差異化渠道進(jìn)行戰(zhàn)略突圍，從中石化、醫(yī)藥渠道到連鎖餐飲，王老吉持續(xù)下沉差異化渠道，在某種意義上是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一次施壓，戰(zhàn)略意義大于市場(chǎng)反應(yīng)”，有快消品業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

　　記者從王老吉大健康了解到，王老吉開(kāi)涼茶行業(yè)先河推出的1.5升瓶裝產(chǎn)品正在全國(guó)加緊鋪貨。據(jù)企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)人透露，此動(dòng)作實(shí)為王老吉日后進(jìn)入餐飲渠道正面PK加多寶的戰(zhàn)略部署之一。

　　除了渠道的差異化和縱深化，在全國(guó)市場(chǎng)布局上，王老吉正在形成區(qū)域市場(chǎng)多點(diǎn)突破之勢(shì)。繼加多寶的“老巢”溫州市場(chǎng)80％的份額被早早收入囊中之后，目前，北京、廣東、福建三地的市場(chǎng)份額占有率均已達(dá)70％以上，盛行火鍋飲食的重慶、四川等市場(chǎng)也已于11月全面鋪貨完畢，全面?zhèn)鋺?zhàn)年底涼茶消費(fèi)旺季。

　　營(yíng)銷(xiāo)專家表示，“從目前王老吉半年來(lái)的表現(xiàn)來(lái)看，這更是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，而時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)王老吉越有利，廣藥集團(tuán)背書(shū)效應(yīng)和百年品牌效應(yīng)將產(chǎn)生疊加，助力王老吉在防御中實(shí)現(xiàn)突破，加速挺進(jìn)戰(zhàn)略相持，形成與加多寶分庭抗禮之勢(shì)。”

　　立軍令狀：2013跨越百億大關(guān)

　　“要把‘王老吉’打造成中國(guó)的‘可口可樂(lè)’!”作為品牌價(jià)值高達(dá)1080億的百年品牌，廣東省委書(shū)記汪洋寄語(yǔ)其要學(xué)會(huì)與“百事可樂(lè)”形成良性競(jìng)爭(zhēng)，王老吉與加多寶涼茶產(chǎn)業(yè)雙雄并立的格局正在形成。

　　日前，廣藥集團(tuán)高調(diào)宣布，2013年將投入20億元市場(chǎng)費(fèi)用打造紅罐王老吉品牌，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)100億。與此同時(shí)，王老吉對(duì)外公布，目前已簽約央視等全國(guó)10大電視媒體，打造“東、西、南、北、中”的營(yíng)銷(xiāo)布局，有效覆蓋全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)。一系列以電視為平臺(tái)的戰(zhàn)略動(dòng)作，緩緩拉開(kāi)了2013年王老吉與加多寶品牌戰(zhàn)的大幕。

　　“從商標(biāo)到產(chǎn)能、渠道，到廣告、營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在王老吉與加多寶的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)真正進(jìn)入市場(chǎng)短兵相接的階段，拼的不僅僅是錢(qián)，更是整體的品牌運(yùn)作及其背后企業(yè)的綜合實(shí)力”，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

　　據(jù)悉，廣藥集團(tuán)重大資產(chǎn)重組已于12月初獲證監(jiān)會(huì)無(wú)條件全票通過(guò)，王老吉商標(biāo)注入整體上市的日程提速。據(jù)廣藥集團(tuán)負(fù)責(zé)人介紹，王老吉將被打造成為“大健康”戰(zhàn)略的中流砥柱，其百年品牌的效應(yīng)及發(fā)展前景將得到極大釋放與拓寬。

　　最新當(dāng)選“2012中國(guó)醫(yī)藥年度人物”的廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源表示，2013年集團(tuán)將向500億目標(biāo)邁進(jìn)，加大王老吉品牌推廣投入，把王老吉打造成為中國(guó)的“可口可樂(lè)”，把中華民族傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。

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