國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂(lè)分列前四位，以銷(xiāo)售額計(jì)占比分別是41.3%、30.4%、14.5%和2%;果汁市場(chǎng)前五位分別是可口可樂(lè)31.7%、統(tǒng)一19.7%、康師傅18.7%、娃哈哈5.3%、匯源4.6%。

　　在軟飲料市場(chǎng)，今麥郎占有率一直在0.1%-0.2%之間徘徊，2011年的市場(chǎng)占有率為0.2%，遠(yuǎn)低于康師傅、可口可樂(lè)、娃哈哈等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　啟示一：品類表現(xiàn)力不足

　　雖然已有17年，但今麥郎在品類擴(kuò)增的表現(xiàn)方面，一直沒(méi)有什么突出的優(yōu)勢(shì)可言。彈面、直面、今野拉面、炒面、上品、東三福、辣煌尙，就算是都加上個(gè)鹵蛋也也是沒(méi)感覺(jué)。新產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)的出，都不等到哪個(gè)有點(diǎn)出息了再孕育下一個(gè)，到頭來(lái)是“孩子”養(yǎng)的挺多，可有本事的沒(méi)幾個(gè)，都平平常常、不溫不火，這日子也就是湊合著過(guò)。

　　看看康師傅的表現(xiàn)：紅燒牛肉、香菇燉雞、鮮蝦魚(yú)板、酸菜牛肉、香辣牛肉、油潑辣子、千椒百味……聽(tīng)聽(tīng)名字，想想樣子，就會(huì)流出哈喇子，這種有感覺(jué)的詞難整嗎?不過(guò)也的確是需要點(diǎn)文化才行吧。

　　在這方面，肯德基更是一個(gè)非常值得學(xué)習(xí)借鑒的榜樣。黃金咖喱豬扒、濃香咖喱雞塊、秘制照燒雞腿、雪菜筍丁雞肉、法式蘑菇雞肉、川辣嫩牛、黑椒牛柳、至珍七蝦、熱浪全蝦、川香雞腿、娘惹烤翅、深海鱈魚(yú)、芝香玲瓏、藤椒麻香……光是一個(gè)雞翅就新名字變著法的用，而產(chǎn)品本身就是把上邊的料換了換，變一下外層口感而已。同樣是不斷的出新產(chǎn)品，給人感覺(jué)的差距咋就這么大呢?

　　啟示二：主打產(chǎn)品力不足

　　一提起康師傅想到的是它經(jīng)典的紅燒牛肉面，統(tǒng)一這兩年推起來(lái)的老壇酸菜也是非常成功。今麥郎的代表產(chǎn)品是什么呢?彈面、直面、今野拉面、炒面、上品、東三福、辣煌尙，拿出來(lái)吆喝溜達(dá)一下，真是獻(xiàn)丑了。

　　其實(shí)今麥郎的蔥香排骨面還是很有感覺(jué)的，具備主打產(chǎn)品的形象氣質(zhì)。但其在產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)與表現(xiàn)上就又失去了王者的風(fēng)范。

　　像統(tǒng)一100老壇酸菜面，首先賣(mài)的是老壇酸菜，然后是統(tǒng)一憑借其強(qiáng)大的推廣實(shí)力來(lái)占據(jù)這一品類領(lǐng)袖的位置。今麥郎也應(yīng)該是如此，首先賣(mài)的是蔥香排骨，那么在包裝形象中就一定要突出蔥香排骨這幾個(gè)字，然后憑借規(guī)模傳播的帶動(dòng)，讓消費(fèi)者知道今麥郎是這一品類的領(lǐng)袖品牌，其它的都是跟風(fēng)。

　　不要說(shuō)沒(méi)錢(qián)，也不要說(shuō)沒(méi)有統(tǒng)一、康師傅有錢(qián)。重要的是把錢(qián)花在刀刃上。一個(gè)品牌推出它的主打產(chǎn)品作為代表，使其在市場(chǎng)中形成一定的形象地位認(rèn)知，是非常重要而且首要的工作。切記，主打產(chǎn)品是要有特色優(yōu)勢(shì)，能撐得起今麥郎的品牌個(gè)性與價(jià)值，又配得上企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的可利用資源。

　　啟示三：品牌定位力不足

　　像今麥郎冰糖雪梨，整個(gè)爺爺說(shuō)，怕上火。倒是抓住了這一產(chǎn)品與消費(fèi)者認(rèn)知中的本質(zhì)聯(lián)系，可真是沒(méi)必要。一是王老吉已經(jīng)搶先了，咱再這樣表演就顯著假了，跟鬧著玩似的，消費(fèi)者看了笑話還不置可否，多冤枉。

　　再者冰糖雪梨這一品類已經(jīng)被娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大巨頭炒起來(lái)了，今麥郎憑借現(xiàn)有的渠道力量和品牌影響，肯定是能把終端銷(xiāo)售帶動(dòng)起來(lái)的。而你廣告做了也是比不過(guò)三大巨頭，不做大家一樣認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，多尷尬。

　　既尷尬，又冤枉。這事整的虧得慌。還不如直截了當(dāng)?shù)暮吧先��?ldquo;今麥郎冰糖雪梨，好喝”來(lái)的實(shí)際，即強(qiáng)化了今麥郎的品牌認(rèn)知，又突出了產(chǎn)品利益。畢竟冰糖雪梨這一品類已經(jīng)火了，咱再做設(shè)計(jì)又說(shuō)又演，顯得多余。

　　就像你再出個(gè)涼茶品牌的話，是不用再費(fèi)勁喊去火的。涼茶這一品類都已經(jīng)火了，直接賣(mài)涼茶就行，人們肯定認(rèn)。

　　啟示四、渠道深耕力不足

　　渠道第一，產(chǎn)品第二，品牌第三。

　　今麥郎仍可以借鑒一下養(yǎng)元。單品突破，全線爆發(fā)。一開(kāi)始用一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的主打產(chǎn)品把品牌的知名度快速拉升，通過(guò)這一強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品與品牌的帶動(dòng)，可以對(duì)渠道進(jìn)行大幅的擴(kuò)張與推進(jìn)。隨之，其它所有產(chǎn)品都可以順利進(jìn)入到渠道中。

　　只要產(chǎn)品能進(jìn)入渠道形成一定的覆蓋規(guī)模，就已經(jīng)成功了一半。再依靠前期主打產(chǎn)品推廣積攢的品牌影響力，是可以達(dá)到一個(gè)良好銷(xiāo)售效果的。慢慢的資金富余了，可以推廣一下其它感覺(jué)不錯(cuò)的新產(chǎn)品，哪怕是會(huì)花的沒(méi)效果浪費(fèi)了，咱也是有底氣的。

　　如果錢(qián)還是不能支配有余，首要的投入還是要選擇渠道。千萬(wàn)不可以盲目分散品牌的資源，不能出一個(gè)產(chǎn)品就去推廣一下，力度不夠等于沒(méi)做。在這種情況下，更要把有限的資金資源繼續(xù)投入到渠道的開(kāi)拓中去。

　　至于多少錢(qián)可以達(dá)到效果，算是夠用，這兩年加多寶和王老吉的涼茶大戰(zhàn)打的這么兇猛，數(shù)據(jù)一查一堆，想知道就去百度一下子吧。
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