這家按營收計算的全球最大餐飲連鎖店運營商在圣誕節(jié)當(dāng)天推出了歡迎顧客的活動，并將其倍受歡迎的McRib三明治的限定報價轉(zhuǎn)移到了12月份，以避免其美國餐飲業(yè)務(wù)在年底出現(xiàn)重大的下滑。但是，看起來這家公司還是已經(jīng)耗盡了這種戰(zhàn)略的儲備。

　　“對于1月份到3月份之間的業(yè)績表現(xiàn)而言，沒有什么‘創(chuàng)可貼’能讓麥當(dāng)勞‘療傷’。”理查德-亞當(dāng)斯(Richard Adams)說道，他曾是麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營人，而現(xiàn)在則負責(zé)為這家連鎖運營商的連鎖店經(jīng)營者提供顧問建議。“他們對此沒有太多的事情可以去做，現(xiàn)在已經(jīng) 沒有假期能讓它們一直維持開門營業(yè)的狀態(tài)。”

　　麥當(dāng)勞周三發(fā)布了第四季度財報。報告顯示，麥當(dāng)勞第四季度凈利潤為略低于14億美元，每股收益1.38美元，這一業(yè)績略好于去年同期。2011財年第四季度，麥當(dāng)勞凈利潤為13.8億美元，每股收益1.33美元。湯森路透調(diào)查顯示，分析師平均預(yù)期麥當(dāng)勞第四季度每股收益為1.33美元，與去年同期持平。麥當(dāng)勞第四季度營收為69.5億美元，比去年同期增長2%，超出分析師此前預(yù)期。湯森路透調(diào)查顯示，分析師平均預(yù)期麥當(dāng)勞第四季度營收為69億美元。

　　在去年底，麥當(dāng)勞遭遇了一次挫敗，令這家在快餐行業(yè)中已經(jīng)建立起主導(dǎo)地位的公司面臨險境，導(dǎo)致公司首席執(zhí)行官唐-湯普森(Don Thompson)面臨很大壓力。湯普森在去年7月份接掌麥當(dāng)勞，而與此同時，餐廳運營商Wendy's Co(WEN)和漢堡王(Burger King Worldwide) (BKW)等競爭對手正在模仿麥當(dāng)勞的復(fù)興戰(zhàn)略，通過擴充菜單、整修連鎖店和延長營業(yè)時間的方式來自我振興。

　　這位首席執(zhí)行官已經(jīng)對整個高管陣容進行了重組，在這家公司于去年10月份報稱其發(fā)展完備的連鎖店的月度全球銷售額下滑——這是九年以來的第一次下滑——的一周以后，他就替換了美國業(yè)務(wù)部門的總裁。分析師和投資者指出，麥當(dāng)勞將繼續(xù)利用自己的公司規(guī)模作為 自己的優(yōu)勢。而且，在2013年中期，預(yù)計這家公司應(yīng)該會變得更加輕松一些，原因是屆時冬季季節(jié)的影響就會減弱。

　　美國投資公司OakBrook Investments的聯(lián)席首席投資官皮特-揚科維斯基斯(Peter Jankovskis)就抱有這種信念，他持有麥當(dāng)勞的股份。“我們非常確信麥當(dāng)勞將會奮起應(yīng)付挑戰(zhàn)。”他說道。

　　短期表現(xiàn)疲軟？

　　反季節(jié)的溫暖天氣已經(jīng)幫助麥當(dāng)勞在2011年12月份的美國連鎖店銷售額大幅增長。美國是麥當(dāng)勞的第二大市場，僅次于歐洲市場。

　　這為2012年12月份的連鎖店銷售額增長速度設(shè)置了一個很高的障礙。而且，麥當(dāng)勞在今年前三個月時間里也同樣面臨著類似的龐大挑戰(zhàn)。接受Consensus Metrix調(diào)查的15名分析師平均預(yù)期，麥當(dāng)勞2012年12月份在美國市場上的同店銷售小幅下滑1.78%；而與此相比，2011 年1月份的美國同店銷售為大幅增長9.8%。麥當(dāng)勞將在周三發(fā)布這一數(shù)據(jù)。

　　同時兼任麥當(dāng)勞美國部門首席運營官的湯普森表示，圣誕節(jié)是麥當(dāng)勞最大的假期銷售機會，并極力主張?zhí)卦S經(jīng)營人必須打破傳統(tǒng)，敞開自己的大門。麥當(dāng)勞還將McRib三明治促銷活動的開始時間從10月份轉(zhuǎn)移到了12月份。分析師指出，如果不是由于采取了這兩項措施，那 么12月份麥當(dāng)勞的同店銷售原本會出現(xiàn)更大幅度的下降。

　　麥當(dāng)勞還一直在其低價“美元菜單”(Dollar Menu)促銷活動上押下雙倍賭注，希望借此吸引更多的顧客，其中很多人都在出外就餐的問題上抱有十分精打細算的態(tài)度。但是，如果顧客不同時購買那些利潤率較高的飲料等附加商品，那么這種菜單就會導(dǎo)致麥當(dāng)勞的利潤受 損，因此投資者正在關(guān)注麥當(dāng)勞盈利能力的問題。

　　2012年，麥當(dāng)勞在美國市場上的顧客平均消費(average check)——這是用來衡量餐飲行業(yè)表現(xiàn)的指標(biāo)——增長速度持平，而整體快餐行業(yè)則增長了2.2%，投資研究公司ITG Investment Research分析師史蒂夫-韋斯特(Steve West)說道。在2012年第一和第二季度中，這 家公司的平均消費增長速度都不及整體行業(yè)；在第三和第四季度中，麥當(dāng)勞的平均消費更是轉(zhuǎn)為略微下滑，而整體行業(yè)則有所增長，韋斯特說道。

　　麥當(dāng)勞曾有過將其他連鎖運營商的商品挪為己用的過往記錄，該公司旗下品牌麥咖啡(McCafe)最近取得了巨大的成功。但有些分析師仍舊擔(dān)心，這家公司缺少嘗試推出新食品的計劃，難以與較小型競爭對手推出的一系列新產(chǎn)品展開競爭。“沒人想要麥當(dāng)勞里那些總是那 么古老的東西。”韋斯特說道。
　�。ㄐ吕素斀�(jīng) 文武/編譯）

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