紅商網(wǎng)訊：近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2012年前3季度中國(guó)飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告》中指出，目前碳酸飲料的市場(chǎng)份額已經(jīng)下降到21.9%，落后于飲用水25.7%以及果汁品類22.2%。
面對(duì)這種情況，碳酸飲料巨頭——可口可樂(lè)顯然不甘心固守這個(gè)逐漸萎縮的市場(chǎng)，正積極在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新的部署。
可口可樂(lè)表示，2012年至2014年的未來(lái)3年里，將在中國(guó)市場(chǎng)再投入40億美元。“這些投資包括新廠的建立，對(duì)中西部市場(chǎng)以及二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)潛力的挖掘、創(chuàng)新以及全方位飲料策略的推進(jìn)三個(gè)方向。未來(lái)幾年我們還是會(huì)以碳酸飲料為主來(lái)進(jìn)行涵蓋其他種類飲料的‘多元化發(fā)展’。”可口可樂(lè)大中華區(qū)公共關(guān)系及傳訊經(jīng)理王妍鳳在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新廠的位置、投資的布局都顯示出可口可樂(lè)將二三線市場(chǎng)視為其開(kāi)拓的重點(diǎn)，而這也是為了能夠彌補(bǔ)碳酸飲料整體下滑后給可口可樂(lè)帶來(lái)的市場(chǎng)占有率的缺失;同時(shí)飲料行業(yè)專家陳瑋向《投資者報(bào)》記者透露，可口可樂(lè)在近日召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)上表示明年將把旗下飲用水產(chǎn)品“冰露”作為推廣的重點(diǎn)。
渠道下沉面臨難題
可口可樂(lè)宣布未來(lái)3年將向中國(guó)市場(chǎng)增資40億美元。這些投資首先體現(xiàn)在新廠的建立上：2012年3月，投資達(dá)10億元人民幣的營(yíng)口新廠正式運(yùn)營(yíng)，這也成為了可口可樂(lè)在中國(guó)建成的第42家工廠;2013年秋季，將有另一家裝瓶廠在石家莊開(kāi)業(yè)。
“可口可樂(lè)的渠道下沉其實(shí)一直都是他們?cè)谧龅氖虑�，現(xiàn)在由于開(kāi)始了新的投資計(jì)劃，那么這也被看成是碳酸飲料市場(chǎng)下滑時(shí)期能帶給可口可樂(lè)新一輪增長(zhǎng)和發(fā)展的手段。”曾供職于可口可樂(lè)、現(xiàn)任和君咨詢事業(yè)部合伙人的閆強(qiáng)對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。
他認(rèn)為，渠道的下沉首先就體現(xiàn)在灌裝廠的覆蓋上，現(xiàn)在可口可樂(lè)在西部和二三線城市建廠除了為了提升產(chǎn)能，還是要縮小運(yùn)輸半徑、降低成本、精耕細(xì)化渠道，以便對(duì)產(chǎn)品銷量起到帶動(dòng)作用。
然而目前，可口可樂(lè)公司依然面臨渠道難以下沉的難題。
可口可樂(lè)在渠道下沉中采用的經(jīng)銷模式是101系統(tǒng)，即可口可樂(lè)裝瓶廠在某地區(qū)(通常以鎮(zhèn)為單位)找一家批發(fā)商為合作伙伴，該批發(fā)商負(fù)責(zé)該地區(qū)可口可樂(lè)產(chǎn)品的配送，并賺取一定數(shù)量的配送費(fèi)。而可口可樂(lè)裝瓶廠則負(fù)責(zé)派駐業(yè)務(wù)員在該地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，雙方各司其職，共同發(fā)展。
這樣經(jīng)銷商就難以借渠道來(lái)要挾可口可樂(lè)，使得其下沉過(guò)程中渠道更扁平，但同時(shí)人力成本也很高。并且也限制了產(chǎn)品的利潤(rùn)，導(dǎo)致人員缺乏渠道下沉的動(dòng)力。
“這也是為什么可口可樂(lè)雖在渠道建設(shè)上精耕多年，但在二三線及農(nóng)村市場(chǎng)依然不如娃哈哈、康師傅成功。”閆強(qiáng)表示。
而如今碳酸飲料業(yè)務(wù)依然在可口可樂(lè)占據(jù)六成營(yíng)收，其一時(shí)間也并不想改變碳酸飲料作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的地位，那么擴(kuò)大整體市場(chǎng)的盤面以擴(kuò)大碳酸飲料能夠帶來(lái)的銷售額便成為其穩(wěn)住這部分業(yè)務(wù)的重要手段。然而，可口可樂(lè)要撬動(dòng)被善于“農(nóng)村包圍城市”的本土品牌盤踞的二三線及農(nóng)村市場(chǎng)，還是面臨相當(dāng)多的挑戰(zhàn)。
“冰露”靠打價(jià)格戰(zhàn)難以維系
除了渠道的下沉，可口可樂(lè)也在產(chǎn)品上進(jìn)行更新以應(yīng)對(duì)碳酸飲料增長(zhǎng)的乏力。雖然可口可樂(lè)方面始終堅(jiān)定汽水仍是可口可樂(lè)的重點(diǎn)，但其還是不斷在果汁、飲用水、茶飲料等品類生產(chǎn)上發(fā)力。
飲料行業(yè)專家陳瑋對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，可口可樂(lè)在2012年12月26日召開(kāi)的重慶經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2013年將主要推廣其飲用水產(chǎn)品“冰露”。
“在二三線市場(chǎng)，飲用水產(chǎn)品能夠很好地?cái)備N人工和物流費(fèi)用。”陳瑋認(rèn)為，雖然可口可樂(lè)可以用飲用水產(chǎn)品來(lái)打擊二三線市場(chǎng)的小品牌，但還是難以撼動(dòng)娃哈哈、農(nóng)夫山泉在這些市場(chǎng)的地位。
對(duì)于可口可樂(lè)這樣的發(fā)展戰(zhàn)略，可口可樂(lè)大中華區(qū)公共關(guān)系及傳訊經(jīng)理王妍鳳在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)解釋為“全方位飲料發(fā)展，以滿足消費(fèi)者對(duì)飲料多元化的需求。”
“汽水仍是目前最受歡迎的飲料之一，也是中國(guó)區(qū)銷售額和利潤(rùn)最大的貢獻(xiàn)者，是公司的旗艦產(chǎn)品，我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)依然會(huì)是汽水。” 王妍鳳說(shuō)。
陳瑋透露，可口可樂(lè)明年還會(huì)推出營(yíng)養(yǎng)口味的果粒奶優(yōu)，這同時(shí)也是為了對(duì)抗哇哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線。但對(duì)于目前可口可樂(lè)對(duì)于“冰露”的重點(diǎn)布局，陳瑋卻并不看好。
“冰露給到經(jīng)銷商只有0.4~0.5元，完全是為了和康師傅的礦物質(zhì)水打價(jià)格戰(zhàn)的。這樣也導(dǎo)致可口可樂(lè)必須要控制‘冰露’的成本，這也會(huì)導(dǎo)致其出現(xiàn)一些質(zhì)量安全問(wèn)題。例如其宣稱冰露瓶體的環(huán)保材質(zhì)就因?yàn)樘∪菀灼茡p而不利于運(yùn)輸。” 陳瑋說(shuō)。
他認(rèn)為，可口可樂(lè)“冰露”的低價(jià)短時(shí)間或許能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但卻難以持續(xù);且還很有可能帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)而讓飲用水市場(chǎng)陷入不賺錢的境地。
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